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“黄金酒”当礼品卖,实现“脑白金”规模难


中国营销传播网, 2009-04-09, 作者: 胡明杰, 访问人数: 3188


  巨人集团再次吹响了黄金集结号,高调推出的“黄金酒”在其青岛革命根据地整装出发,重拳出击保健酒领域。这一消息在营销From EMKT.com.cn界掀起了轩然大波,至今仍旧受到营销界与各大媒体热烈追踪。进军某个领域是很正常的企业行为,之所以会引起我们这么高的热衷度,主要原因就是史玉柱创造了“征途”在网游和“脑白金”在保健品市场的两个营销奇迹。“脑白金”系列 10年时间里,从群雄逐鹿的保健品市场狠狠撕咬下了百亿份额,称霸江湖。  

  从“黄金酒”的种种迹象已经表明,其推广模式几乎会完全沿袭“脑白金”。依旧是做个样板市场,然后在全国市场进行模式复制。市场运作的手段还是天上做广告,地下搞渠道。产品依旧是定位在礼品市场。史玉柱的三个月将实现10个亿销售额的大胆预言,说明其对“黄金酒”的钱途充满了憧憬,给人以胜券在握感觉。尽管“脑白金”在早期遭遇过不少人的前景预测,但结果却与他们想法背道而驰。俗话说:胜者王,败者寇,赢家的行动轨迹自然会被人演绎成经典案例。在日趋成熟的消费市场上,一招鲜,还能吃遍天吗?作为一个对保健酒市场有些了解的人,我也在这里做一个预测:“黄金酒”要创脑白金的销售规模奇迹实在是“蜀道难…..”。   

  行业规模是突破销售规模的先天壁垒  

  中国的保健酒在近几年一直保持着年30%的高速增长,但起步数字比较低。曾有人妄言,2008年的中国保健酒市场会突破100亿的销售规模,可实际的数字却与其想法相差甚远。据业内人士不完全统计,2008年保健酒的整体销售规模还没有不到60亿元。  

  行业人士早就预测,中国保健酒的市场规模在100亿。这个数字在我看来,应该是比较靠谱的。毕竟整个白酒市场的市场规模也就1000亿。就区域消费习惯和白酒消费者消费价值取向而言,保健酒只能是应保健需求对饮酒习惯的一个补充,100亿规模已经是个顶级预测了。“黄金酒”的出现,可能会成为保健酒市场的助推剂,加快行业消费集中,提前实现规模封顶,但完成这个过程至少还要用上两年以上的时间。  

  与保健酒市场相比,保健品早在3年前就已经突破了500亿的市场规模,2008年已经到了近700亿。“脑白金”系列占据保健品整体的市场份额也就在3个百分点左右。这还是依靠媒体疯狂强奸消费者眼球获得的。“黄金酒”依靠“脑白金”模式,采用陈旧的运作手段,能在保健酒市场获得多少份额?按照“脑白金”的成功与获得的市场份额回报比例来分析,3%的市场占有率,也就3个亿左右的销售规模,即使比“脑白金”运作结果好上一倍,无非是6个亿左右。特别是将“黄金酒”定位在礼品上,这种推广导向在保健酒领域正在被逐步淘汰,将来能有多大胜算,我很难预测。据我所知,保健酒礼品运作大王——椰岛鹿龟酒,在全国礼品市场摸爬滚打了十多年,年销售规模好像从来没有超过9个亿。而且,其礼品市场的份额还在逐年萎缩。  

  估计史玉柱和他的巨人也没有将目光仅仅瞄准在保健酒市场规模上,更多的是想侵蚀白酒、保健品的市场份额。如果有这样想法的话,我觉得还是有战略远见和图谋的。“黄金酒”能吃到,或者能吃掉多大的白酒、保健品的市场份额呢?读者从下面的分析上,因该可以见出端倪。  

  白酒消费难以替代。在较长一段时间内,市场份额萎缩不到哪里去。通观近几年的白酒市场发展趋势,白酒年产从1995年的800万吨下降到2005年的210万吨,2007年又上升到300多万吨。但是,总销售额呈上升趋势,即量跌价升,达到约1000亿左右。白酒消费者更加成熟和理性,市场的细分更彻底,份额正逐渐向名酒、优质白酒、中高档白酒集中。白酒消费习惯和性质难以替代。白酒在商务、招待、宴会等交际与应酬场合饮用,可以烘托气氛,融洽人际关系。喝保健酒,这种效果自然无法达到。喝低档白酒和为了过酒隐的消费群体,保健酒更是无法达到口感、幻觉等感观上满足的。椰岛鹿龟酒央视、地方N次“既过酒隐,又补身体”教育,消费者都无动于衷。“黄金酒”的礼品定位与推广导向,对消费者消费习惯与观念转变的教育根本起不了什么作用,只能是送礼。     

  当保健品卖,功效没法诉求。在很长一段时间的过度竞争,监管政策不完善与监管不力的情况下,一些保健酒企业为了追求短期利益,夸大功效宣传,使得消费者对保健酒的实际保健功能信心不足。任何一个功能模型定位的保健品,实际的功效要远远超过保健酒,这点,消费者可能比我们还清楚。保健酒送礼对象也只能局限于中老年男性,没见过几个人买酒送妈妈,送阿姨,送奶奶,送姐姐。消费观念、习惯没有彻底扭转过来,几乎没有办法做到让人买了送女性。不可能象“黄金搭档”那样,进行全方位的消费人群覆盖。想让“黄金酒”成为“脑白金”的市场地位接班人,我看可能性不大。  

  保健酒礼品市场的规模有限,整体销售规模不到15亿。保健酒做礼品市场的主要销售机会都集中在中秋、春节两个传统节日,两三个月左右时间产出全年80%以上的销量。销售量与销售时间过于集中会造成两个不良市场现象:一是保健酒不能畅饮,老人在这段时间收到的保健酒,一年都喝不完。笔者曾经在保健酒销量比较集中的华东市场做过入户调查,47%以上有老年男性的家里,都有6瓶以上数量的各类保健酒,有的早已过了保质期。不是进了消费者胃里的即时消费,就不是实质意义上的消费,消费者还会逐渐产生品牌厌恶。二是渠道积压,退换货频繁。由于保健酒有保值期要求,在销售旺季内要保证通路货源充足,经销商、终端库存大量积压。最终只有满足客户要求,进行退换,临近保质期、过期的都有,造成严重的销售损耗。  

  市场区域化集中度高。中国保健酒市场消费区域主要在长三角、珠三角和两湖(湖南、湖北)。而保健酒礼品消费市场70%以上份额都在长三角和珠三角区域,这两个区域恰恰是保健品主销量产区。保健酒要想在全国市场形成礼品消费规模,恐怕还要等上若干年。   


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