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软文九段


中国营销传播网, 2009-04-24, 作者: 苏强, 访问人数: 1613


  软文,就像拳法中的太极,兵器中的九节鞭,讲究以柔克刚,借力打力,需要上乘的修为方能运用自如。孙子兵法第五篇《势篇》中提到:“凡战者,以正合,以奇胜。奇正相生,无穷如天地,不竭如江河,如循环之无端,孰能穷之!”。在营销From EMKT.com.cn的战场上,软文无疑属于“奇”的手段。善用软文的高手,都在不动声色间,蓄足了产品的势能,吊高了人们的胃口,为终端的全面爆发埋下伏笔,取得大大小小的成功。

  在正式讲述软文的操作要点之前,笔者认为,有必要首先明确一个问题。那就是我们为什么要使用软文?不同的人可能会给出一千个不同的理由,笔者尝试归纳了一下,主要是以下三个原因。

  1. 规避政策监管

  应当坦承,相对于很久以前无政府状态的医药保健品市场,现在则有些走向了另一个极端,监管过度。别的行业笔者不敢妄言,但就目前正在发布医药保健品广告来说,如果严格按照政策去卡的话,笔者断言合格的连一成都没有。什么样的是完全合格的?请参照脑白金电视广告卡通版——就是卡通老头老太太翩翩起舞那个。

  软文这种变态的广告形式就不算是广告了,因此获得了相对宽松的活动空间。操作起来,可以不必有太多的顾虑,也不用如履薄冰战战兢兢,心理压力小。中国的医药营销老总大多头发稀少脸有皱纹,那都是吓的。

  2. 变相博取信任

  有个笑话是这么讲的,说山上有群牛在吃草,一个卖药的上山了。不一会儿,只见一群母牛疯狂的冲了下来,路人问咋了?母牛们大惊失色的说,不得了,卖药的在上面吹牛B呢。又过一会儿,一群公牛也狂奔下来,路人大惑,公牛气喘吁吁的说,我靠,那家伙现在不吹牛B了,改扯蛋了!

  这个笑话或多或少的反映了医药保健品行业的公信力。没办法,之前若干年透支市场了,现在大家就要共同付出代价。都知道广告不如以前效果好了,幸好还有软文。患者看见碉堡就不往前走了,没关系,找两个狙击手穿上迷彩服隐藏在鲜花下面的草丛里吧,诱其前来一举拿下。

  3. 省钱便宜实惠

  很多不知底细的人以为史玉柱的脑白金是靠铺天盖地的电视广告轰炸起来的,那就大错特错了。想当年落魄的他屈居江阴一隅,五十万二次起步,拿什么来投电视?史玉柱本人也坦承,在投放电视广告之前,脑白金就已经基本做到现在的规模了。媒体广告价格就像进入了青春期一样,噌噌的往上窜,就得有企业花钱来喂,让它吃饱,哪能发育不良啊。喂不起鸡腿,咱就出点小咸菜吧,总得有东西清清口,三十块钱一行,一行11个字,这价还算合适啊。

  

  所以,当企业分析自身有以上三种需求的时候,不妨考虑使用软文。

  接下来笔者结合自身体会,谈一谈软文的创作问题。事实上,教人怎么写软文的文章多如牛毛,屡见不鲜,上百度搜一下,就像尼罗河里的沙子一样多,但往往太过复杂。遵照奥卡姆剃刀原则,在这里,笔者依然用三段来简单阐述。

  1. 跳出三界外,不在五行中

  这标题可能有点雷人,但笔者的意思并非劝人皈依三宝。前文第二条中提到,因为行业信任度低下,所以使用软文。行业信任度低下的本质就是医药保健品营销企业说话没分量,没人信。所以在软文开篇之前,首先要明白自己是站在谁的角度,以谁的口吻在说话。可以是报社记者,还可以是某权威机构,总之是没有利益关系的第三方,才让人觉得可信。

  操作软文,必须要有很好的“山寨”精神,山寨谁?当然是山寨报纸内容,为了增强可信度,有必要仔细研究一下正常报纸新闻稿是什么样子的,如法炮制,加上报花,署上记者,越像越好。千万别套个大黑框,让人猛一看以为死了什么重要人物。也别在文章开头或末尾加一括号,署个小月、小文之类蹩脚的笔名,看起来就像进了风月场所。软文,就要藏在一堆新闻里老老实实呆着,不要得瑟,不要让人看出来,不要试图成为羊群里的骡子,仿真度越高,成功的概率就越大。

  最后,值得一说的就是标题。软文的标题与硬广的不同,广告味一定要淡,尽量不要承诺什么利益。反之悬念一定要浓,让人欲罢不能,非看下去不可,说白了还是像报纸风格靠拢就对了。


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关于作者:
苏强 苏强:  中国商业模式运营专家,知名营销策划人,多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格,为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括:NBTY(美国自然之宝)、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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