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软文:在有效和有罪之间


《新营销》, 2004-06-24, 作者: 金玉中宋晓玲, 访问人数: 6003


何谓软文

  软文,软性文章。对行业内人耳熟能详,行外人不明就里。

  究竟什么是软性文章,相信外国人是看不懂的。因为这几乎可以算是中国特色的东西。文章之所以软性,而不能“硬”起来,主要是两个因素:一是相对于“硬性”广告而言,广告是通过直接的媒介购买来实现的,只要不违反广告法,广告主想要说什么那是他自己的事儿;而“软文”则没有这么硬气,说什么企业说了不算,还要看媒体关键是这个版面的记者或是编辑想让你说什么。二是软性文章在操作上的弹性,广告版面或是广告时段都是明码标价,最多有个什么优惠的折扣,总体上是可以光明正大能说清楚的;而软文则不然,不仅要像“硬性”广告一样,要看媒体影响力的大小,还要看你跟媒体记者编辑的私交,以及你能给记者编辑的“好处”。目前,许多企业或公关公司大规模操作“软文”,已经到了可以“明码标价”的地步,只是它仍然游走于“有偿新闻”与“文字广告”间的灰色地带罢了。

  软文,何时兴起,无从考证。大约可以说与“新闻炒作”同步。虽然并不是谁都知道软文为何物,但炒作却是个个都清楚。目前,几乎绝大多数企业都清楚了炒作是怎么一回事。相当多的企业已经习惯于运用这一所谓“营销利器”,为许多医疗保健品企业所推崇的“脑白金”软文炒作就是一例。

  有的人将“软性文章”归结为隐性广告,将企业的意图通过文字广告甚至新闻稿件的形式来传递给公众,均属此列。从目前大多数企业所认同的“软性文章”来看,主要包含几种形式:

  一、 与图形广告一样购买版面的文字广告。这类软性广告投入大,可信度差,是一般企业最不愿意采用的形式。如“革命性的突破——××××为乙肝患者带来福音”。

  二、 企业赞助的专栏文章。这类文章投入成本较广告为小,多以科普或行业动态形式出现,为增强文章的可信度,往往企业的联系方式隐去,但企业仍有较大的发挥空间。如“×××家居装修百问”、“企业e化的十种解决方案”等。

  三、 企业或行业新闻。这类文章一般通过企业的公关部或企划部与媒体记者编辑联系,完全以新闻的形式出现,可信度最高,投入最小(基本上不与媒体的广告部发生联系,费用多为媒体记者个人所得),但企业想自由发挥的空间也最小,即所谓的有偿新闻。如“××××销量居全国第一”等。

  准确地说,三类软文有极大的不同。将三者笼而统之,不尽合理。

软文的毁与誉

  为什么很多企业会乐于做软性文章呢?究其因,一是软性文章可以比硬性广告承载更多的企业信息。第二,软性文章可以较低的付出获得更大的回报,尽管官方三令五申杜绝有偿新闻,但在许多时候,媒体记者收红包办事儿早已经是“公开的秘密”。而在表现形式上因其大多以文字形式表现出来,如果再加上一个“本报讯”或是“本报记者”报道,公众对其信任度明显高于广告。

  软性文章这个曾经见不得光的东西,现在已经堂而皇之地出现在很多营销书籍里面,乃至有些MBA的课堂上,软文已经被看作一种重要的营销与品牌推广的手段来专门讲述。许多教材已将软文看作疾风暴雨、雷霆万钧的大规模广告投放不同的润物细无声的品牌造势活动。为什么官方与营销界对软文的态度如此泾渭分明呢?

  从以下的例子我们可以看到其中的一些端倪。

  某保健品企业在对其产品包装宣传的时候,曾大量运用软性文章,其中主要的传播要点就是38位诺贝尔奖获得者与该产品的联系,据称是某著名广告策划人的杰作。该产品上市后,一时间,媒体广为宣传报道,“权威中央媒体报道达数十篇,地方媒体、专业媒体的报道和文字广告不胜枚举,有些报纸甚至辟出专号。这些报纸成捆堆放,向消费者赠送。”但逐渐开始有人对此提出质疑,著名的学术打假网站“新语丝”首先发出不同的声音,而后新华社、南方周末等媒体也作了深度报道,还援引了许多专家进行反驳,称其产品营养价值“和米粉没有太大的差别”。包括有牵涉在内的3位诺贝尔奖得主也对该产品宣传提出了澄清。

  可以说,这样誉也媒体、败也媒体的软文炒作,最终谁会受益,谁会受损,实在是一个值得思考的问题。

  当然也有很多软文宣传成功的例子。××乳业,是福建一家实力不俗的生产液态奶的地方品牌。但在全国知名度不高,与伊利、蒙牛等名牌有相当的差距。2003年,他们在进军全国市场时,选择了广州一家经验丰富的公关公司,进行整体新闻策划。经过深入的市场调查,这家公关公司发现××乳业在经营方式以及产品品质方面,有很多独到优势,于是他们利用将之归纳为“奶源+规范牧场”的模式,同时展开了大规模的造势活动。××乳业在广州以及全国市场品牌知名度提升很快,几个月下来,在广州的销量紧随伊利、蒙牛之后,该企业的老总将市场提升的头功记在了有效的新闻宣传上。

  可以说,企业需要有一个与消费者深度沟通,细致介绍产品、企业形象的渠道。这就是软文之所以存在的基础。另一方面,我们有的媒体或是媒体从业人员利令智昏,为虚假宣传鸣锣开道,甚至同流合污,则成为软文为人诟病的主要原因。而有些媒体因为有某些软文炒作的恶例,完全拒绝企业信息的披露,显然也非明智之举。

叫停“软文”,势在必行

  有学者指出,软文作为中国独有的现象存在,与我们现在的媒体环境有极大的关系。可以说媒体在当前的双重特性——市场经营的主体与官方传播声音的渠道成就了尴尬的软文。公权力的职能有时反而成为局中人趋利寻租的有利条件。而企业有作为广告之外进一步与消费者沟通的需求(虽然目前大多数时候是单向的),而消费者也有进一步获取新产品或者选择新品牌信息的需求。本来是一件合情合理的事情,却在现实的环境中被扭曲了。软文成为一些企业虚假宣传的载体,也成为部分媒体从业人员牟取私利的手段。

  一些公关业从业人员也对“软文”的说法颇有意见。在一个关于软文话题的讨论中,一位公关业者说,公关稿不等于软文。真正好的公关稿件凝聚了企业与公关公司对有价值信息的提炼,是对消费者的有用的信息,符合媒体对新闻的要求,为公众获知财经与产品信息拓宽了渠道。文字广告式的“软文”不应该归为公关稿之列。

  另一位资深公关策划人对软文现象认为,目前营销圈里认定的“软文”范围太宽泛。目前软文越来越倾向于文字广告,其所包含信息的真实性与可信度也越来越受到怀疑。这对于企业的信誉与媒体的权威性都是一个损害。严重的企业甚至可能触及商业贿赂的雷区,相关的记者和编辑也可能面临受贿的指控。近期朗科中国公司高层被撤换,给很多企业敲了警钟。正确的做法是疏导与规范:一方面企业和媒体业者必须自律,避免触法;另一方面,媒体亦应相应变革。在纯广告信息之外,开辟一些企业专区,将企业信息放进去,并标明“以上信息由××企业提供,该企业承诺对本信息内容真实性负责,本报仅为读者获得更多信息刊载该信息,不代表本报对其内容的真实性的认定。”而对于涉及企业的有价值的新闻,媒体也无须谈虎色变,合则用,不合则弃。公关公司的职责更多是与企业共同挖掘有价值的新闻元素,与媒体进行意见沟通。

  广州注意力传播机构副总经理钟清声提出了“软文”一词应当废止的说法。软文作为是本土企业为营销传播的整合生造出来的一个词汇,随着市场经济的发展,它的不规范与不科学性日渐明显。更准确地划分应该是平面广告就是平面广告、文字广告就是文字广告、专栏文章就是专栏文章、新闻稿件就是新闻稿件。公关作用主要在于后两者,这种外国人看不懂,中国人猜不透的说法,已经到了退出历史舞台的时候了。  



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本页更新时间: 2024-03-29 05:15:24