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抢占农村大市场,吃下难啃肉骨头


《糖烟酒周刊》, 2009-04-09, 作者: 王书敬, 访问人数: 3282


  据调查,近两年越来越多的知名白酒企业开始重视农村市场开发,许多知名品牌如稻花香、古井、衡水老白干等都活跃于农村市场。业内人士预计,对于未来的中国From EMKT.com.cn白酒市场竞争而言,农村市场的价值会更加重要。那么当前中国农村白酒市场究竟是什么状况?如何制定合理的农村市场开发策略呢?笔者认为,开发农村市场,应对农村消费群的消费特点进行全面深入的了解,结合农村市场的消费特点和市场状况制订相应的开发策略。

  当前中国农村市场的消费特点

  第一、在市场结构上,地产酒通常占据主导品牌优势。在农村市场,很多当地的白酒品牌占据着大部分市场份额,在当地占有绝对优势。例如河北馆陶县东龙酒厂生产的"五年陈"、"金五年"、邱县的"马头人"、昌黎县的"昌黎大曲"、辽宁朝阳喀左县的"凌塔"等等。不少县或者地级市都有一家或两家很强势的白酒企业。那么对于外来品牌而言,如何找到地产品牌的薄弱点,就显得十分重要。

  第二、在品牌认知上,比较注重品牌知名度。农村消费者观念普遍比较保守,防备心理强,怕上当受骗,在选品时一般选择高知名度、人人都喝的产品。品牌的高知名度在消费者心理上就代表着产品的高质量,消费者比较信赖。

  第三、在消费价格上,对价差格外敏感。在农村市场,高于或者低于主流价格带5毛钱都会影响消费者的购买选择。而且不同地域的农村消费者白酒消费价格不同,大致在6-15元和15-30元两个层次。据调查,随着农村消费者收入的提高,消费者的白酒消费价格每年以4%-6%的速度增长。

  第四、在包装选择上,趋向简洁实惠。通过调查,以前多数企业针对农村市场以金、红、黄等颜色的设计包装不再占据优势,反而让消费者觉得俗气,而设计简洁、实惠、大气,色调和谐、线条流畅的产品包装渐渐得到消费者的青睐。

  第五、在消费决策上,易受广告宣传和口碑感染。前几年的农村,普通老百姓一般只能看到中央电视台新闻联播和天气预报时段的广告。在日化行业海飞丝和飘柔等洗发水品牌就是通过中央台的广告宣传将品牌深深植入消费者的心智,至今许多农村老百姓在购买洗发水时还首选这两个品牌。近两年,农村消费者的家庭一般都能收到通过卫星转播的全国各地省级卫视台,许多制作精致、形式新颖、且有教育意义的广告受到农村消费者的欢迎。值得关注的是,在农村乡俗礼节较多,走亲访友机会较多,不少消费者都是通过亲戚朋友介绍慕名购买产品的。

  第六、在促销品喜好上,对实用性促销品更有兴趣。据调查,对于促销品,以前农村消费者对打火机、钥匙链、劝酒用的骰子等等还比较感兴趣,但现在逐渐青睐较实用的促销品,比如小包装洗衣粉、痒痒挠、小手电筒、握力器等等。

  第七、在消费时间上,相对集中。农村旺销时间主要集中在中秋节和春节期间,特别是春节期间,婚礼宴会、请客送礼会形成一个购买高峰期。据了解,农村消费者70%以上的白酒消费都集中在这两节期间。

  俗话说"三里不同俗",不同地域的农村市场有其自身的独特性。企业必须要力争抓住各个市场的独特性,制定有针对性的个性开发策略,才有可能取得成功。


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