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家具行业亟待营销破局


中国营销传播网, 2009-04-03, 作者: 沈坤, 访问人数: 5601


  最近接触了几个家具企业的营销From EMKT.com.cn老总,涉及到当下家具市场的竞争话题,有一企业甚至征询我的意见,他们高价聘请了一个明星来代言他们的产品。我随意问了一下该品牌的性格基因,然后询问与这个明星有什么必然关联,对方无法回答。与此同时,深圳正好举办国际性家具展览会,我顺便去凑热闹走了走看了看,遂在心里有了太多的感悟,总体觉得这20多年来,中国家具行业的整体营销水平,依然在原地踏步,缺乏品牌个性和营销创新,主要体现在产品设计缺乏亮点、经营思维传统陈旧、营销传播雷同且诉求不聚焦,同时在终端的成交率差等问题。由此,我感觉到家具行业亟待营销破局.

  一、家具行业怪现象

  2005年,我走访了上海、江浙、北京和广东等地的家具市场,详细了解了一些家具品牌的市场运作情况,同时也对这个行业有了点初步的认识,由此才发现了一个秘密,这个行业竟然拥挤了超过6万家的生产企业,而且行业龙蛇混杂寡头竞争,家具的消费者也很难在心里构成家具品牌的烙印,基本上都是在款式和价格间进行选择。在营销上具体体现在:

  1、明星代言成风

  很多家具企业因为缺乏在营销上的创新,就盲目地学其它企业的做法,花钱请明星代言来推广自己的产品,这本来也属于营销传播范畴,在企业缺乏知名度的前提下,花巨资请一个明星,拍一部叫卖式的广告片,这样一弄无论如何都会给企业的品牌知名度有一个上升的跳板,关键是,请什么样的明星与自己的品牌基因相吻合?同时地面上的接应如何展开?如何将花在明星身上的钱,在传播上价值最大化?

  2、传播诉求缺乏个性

  家具企业在广告传播上非常单调且俗不可耐,如左右沙发,其实左右沙发这个品牌的知名度蛮高了,在行业内也有了一定的认知,现在做的广告,却自信心丧失殆尽,惟恐别人不知,就在广告中大喊“左右沙发,中国名牌”,而关于左右沙发如何好,就没有任何信息了!这个广告真有点此地无银。耐克有说自己是世界名牌?LV有喊自己是世界名牌吗?所以我觉得左右沙发的传播诉求要彻底改一改了!

  家具行业中70%以上的企业患有“左右”病,大喊“中国驰名商标”、“XX省著名品牌”等。我觉得一些中小型地方性企业,倒未尝不可运用花钱请“政府正名”的“荣誉”进行叫卖,以暗示消费者“XX品牌是政府认定的驰名、著名商标”。但一些已经在行业内小有名气的品牌早就应该升级,进行品牌的精神内涵诉求了!

  3、终端陈列死板

  在走访家具卖场和展览会现场,我发现所有家具企业的产品陈列都是一个样子,按照不同的家具,摆放成家中的模样,以使顾客能有现场感和真实感,但是,这些家具企业忽略了一个最重要的细节,那就是无论你再如何摆放,这些家具依然是死的,缺乏人情味的,所以无法超越顾客的心理预期。要让顾客对你的产品产生好感,必须使你的家具活起来,具有人情味起来!

  4、终端导购缺乏灵性

  终端导购更是家具行业面临的一个最严峻的问题,无论你再怎么培训,这些面容娇好的导购员依然只会把一些机械的语言抛给进店的顾客,没有一个顾客会因为某导购员的情感语言而感动,可以这么说,她们与身边的家具一样,仅仅只是摆饰!

  家具属于耐用消费品,如果顾客进店以后你无法令他们产生购买冲动,或许你就永远失去了他们,同时还因为他们的口碑传播,而顾客间的口碑传播效果有时比硬广告更有效,所以你还会因此失去更多的潜在顾客!因为家具购买,在一个人的一生中就这么一次两次。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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