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超级专业店浮出水面

国美:发言凭什么?(上)


《销售与市场》2000年第十一期, 2000-11-29, 作者: 陈军君, 访问人数: 5768


  毫无疑问,今夏那场彩电价格战使得国美这家大型家电专营超市声名鹊起,一连多少个周末,成百上千的老百姓起大早到国美各家分店排队抢购特价机。其时虽有彩电厂家宣称将对国美停止供货,但国美波澜不惊,依旧我行我素,一副“价格商家说了算”的自信。难怪媒体称国美是此次价格战的最大获利者,有关专家学者也由此联想到“商业资本重新抬头”。

  国美的“抬头”,绝非一日之功。

起家

  国美诞生于1987年元月一日,其时它只是一家位于北京宣武区珠市口东大街100平方米左右的小门店,经营进口家电。

  国美创始人黄光裕敏锐觉察出北京家电市场的巨大潜力,决计做长久生意。面对当时求远远大于供的卖方市场,他并未采用抬高售价赚取丰厚利润的做法猛捞一把,而是确定了薄利多销的经营策略。此策略延续至今,成为国美立命之本。

  黄光裕另一个独特之举是在《北京晚报》中缝打标价广告,此举在当时北京商家中还是独一份,其后不少商家开始模仿国美,《北京晚报》的中缝广告甚至由此热闹起来。

  标价广告登出后,国美电器店生意颇好,“所有存货一卖而光”。黄光裕乘胜追击,陆续开了多家门店,“国华”、“雅华”、“恒基”,店名不一而足。1993年前,小店面已达七八家。

转折

  1993年后,随着国美电器总公司在前门成立,经营不好的店面被关掉,好的保留,并统一命名“国美电器”,黄光裕开始了对连锁店经营模式的探索。

  1996年初,国美电器王府井商城开业。此商城在国美发展史上有着重要意义:营业面积3000平米,远远区别于此前百十平米的小门店;经营范围由黑色家电扩展到白色家电、小家电;广告宣传投入加大,仅开业前的广告费就达100万元。用国美人的话说,王府井商城“确立了国美电器的形象”。

  1996年下半年,以长虹为首的国产家电崛起,面对国产家电品牌势不可挡的发展趋势,国美开始了经营战略的调整,由先前单纯经营进口商品转向国产、合资品牌家电。就在国产家电品牌群雄突起时,人们发现似乎是在一夜之间,几乎所有国产品牌都稳稳地站在了国美的展示台上。如今,国产、合资品牌已占国美所售商品的90%。

  当国美对国有、合资品牌有了一定的销售努力和销售经验后,他们决意创造一个新的供销模式:摆脱一切中间商,直接与制造商合作。

  通常,销售商为了减少资金占压,与厂家合作时大多采用代销形式,即使同意经销,也不轻易承诺销售量。国美经过慎重考虑和精心论证,决定以承诺销量向厂家表示合作诚意。国美与多家生产厂家达成协议,厂家给国美以优惠政策和优惠价格,而国美则承担经销责任,且保证相当大的销售量。

  由于与生产厂家直接贸易,国美的商品成本比其他零售商低了很多,反映到市场上,就是国美店内的家电售价普遍便宜了几十元,甚至几百元、上千元。如此大的价格优势使得国美的家电卖得多,卖得快,如此一来,形成良性循环,国美独有的营销模式就能很好地运转。

  来自国家统计局中怡康公司的统计数据显示,国美彩电销量1998年以来一直占据国内经销商之首,且比第二名高出一倍以上。1998年,国美实现市场零售总额约14亿元,在北京的市场占有率已达54%。国美赢得了“买东西到国美”的口碑。

  当然,这口碑的赢得不仅仅缘于价格的低廉。送礼不如送服务,设奖不如设方便。在价格战余烬未消,很多生产商和经销商还忙着用送礼设奖促销时,国美对经营思想又有了新调整。

  以前国美免费送货只到北京的三环,出了三环路,顾客需付一定的费用,并且商店负责送的都是29英寸以上的大彩电。1999年,国美作出承诺,送家电不再分大小,不再分地域,只要是在国美买的家电,哪怕顾客住在远郊县,国美都提供即时免费送货。为此,国美每月需多支出30多万元的费用,一年就是400多万,国美只当是树立品牌形象的广告费。国美现拥有150辆送货车,为即时送货提供了保障。

  此外,国美还进一步完善健全了售后服务,新增了电脑、发烧音响器材上门安装、调试项目,并开通了免费服务咨询电话;新增了商品跟踪服务,每一位消费者的档案都录入售后服务部的电脑,公司择机对顾客进行电话回访,了解商品使用情况和质量。这些举措的实施使国美的售后服务比一些大商场还周全,加强了商家和消费者的联系,更增强了顾客对商家的信赖。

挫折

  当被问起在发展过程中有没有遭受过挫折,国美电器总公司副总经理何炬脱口而出:王府井商城。

  由于市场调研不充分,“树立了形象”的国美电器王府井商城开业后局面尴尬:居黄金地段,房租过高;店前无公交车站,交通不便;门前一条街恰是夜市,每到下午4点开市,交通堵塞,货运车无法进入。过高的经营成本迫使国美提前终止合同,撤出王府井。

  王府井商场的挫败让国美重视起连锁店的选址问题。总结教训,国美制定了选址标准,并把它写进经营管理手册:

  1、面积:原则上营业面积应大于1000平方米,其中附属周转库房面积应大于200平方米。

  2、楼层:原则上只选择首层,可以考虑首层带二层。

  3、交通:具备不少于20个停车位,公共交通便利的商业区域为最佳。

  4、期限:租赁期限应在五年以上,十年以下。

  目前,国美在北京的方庄店、前门店、北三环店、东三环店等8家分店基本遵循了以上选址原则。

天津受阻

  国美的知名度去年夏天曾在天津得到了极大的提高。

  在国美天津两家连锁店开业前10天里,劝业场、百货大楼、滨江商厦等天津十大商场至少为此召开了三次会议。

  国美经营的彩电、音响等电讯产品的零售价居然比天津市场上便宜了100至200元,有的甚至达400至500元,十大商场如临大敌也就不难理解。原来一直互为仇敌的竞争对手迅速抱团成立了商业联合体,达成天津市家电商业联合协议:十大商场统一协商电讯商品市场零售价;联合进货,共同享受厂家优惠政策。

  协议达成几天后,十大商场电讯部经理再次聚会,草拟了《关于统一电讯商品零售标价的联合声明》,并传真给进入十大商场销售的各个国产及进口、合资彩电生产厂家,“望厂家不要因一时之利,而影响我们多年培育的关系……我们要求各厂家及供货商给予商场及该电器公司(国美)同等价格及返利政策,否则,我们将联合提出抗议并采取相应的措施……”

  1999年7月10日,国美天津电器开业,当日下午,十大商场第三次集会,邀请了厦华、康佳、长虹、海尔、索尼、松下、夏普、日立等驻津代表及天津市商委、天津市家电协会负责人,紧急磋商天津电器市场秩序维护问题,同时向天津市商委指控国美违背了《反不正当竞争法》,以低于成本的价格销售商品。

  在此期间,天津众多媒体以极大的热情关注事态的发展。7月14日,各媒体报道了“十大商场联合抵制国美”的消息后,国美日销售额飙升至140多万元,创造了天津家电零售业的新高。

  国美副总何炬说:十大商场的联手抵制客观上帮了国美的忙,为国美省了几百万元的广告费,因为所有见诸报端的文字都明白无误地告诉天津消费者,国美店内商品价格低廉。

  早在1998底国美便制定了向外埠扩张、在全国建网的发展计划,首站选择天津,是因为它就在北京附近,便于控制。进驻天津,预先半年进行了市场调研,但国美没想到天津商界的反应如此激烈。

  国美声称是抱着和气生财的想法进津开店的。开业前,国美曾前往各大商场登门拜访,7月3日的新闻发布会也曾向各大商场电讯部发出邀请,只是对方一律避而不见。

  国美对十大商场的激烈反应表现得很低调,反复申明:我们不想挤垮谁。

  天津十大商场并不理会这些,它们一方面采取跟进策略,家电产品全部实行平价销售,不少商场里三洋、厦华、熊猫、海信、创维、长虹等家电名品均以“全面优惠津门父老”、“暑期降价销售”的方式刷新原价,降低幅度从百元到千元不等;一方面紧钉着家电厂家,让其在大商场与国美之间作出选择。

  海尔公司率先表态:不与国美合作,坚决站在十大商场一边。国美不卖海尔产品,难怪海尔态度明朗。

  其他国产品牌可就不敢效仿海尔了。来自中怡康的统计资料显示,国美已占据彩电经销商销量第一的位置,厂家可不想失掉这位合作伙伴。当然,厂家也不愿十大商场拿自己开刀,被逐出商场,如此一来,众厂家左右为难,一边表面上打着哈哈,一边暗地里忙不迭地约见双方人士,希图通过自己的撮合,抹平双方的缝隙。

  7月20日天津市向各家电经营企业发布了“不得以低于成本价销售家电产品”的通知后,有关部门亦对国美进行了检查,从国美提供的原始凭证上,并未发现低于成本价销售的现象。

  借助政府出面干预的的希望落空之后,十大商场更是紧追厂家不放。8月13日,十大商场与长虹、康佳、TCL等7家国内彩电企业签订的一份会议纪要上明确写到:“与会各电视机生产厂家天津分公司或办事处不再与国美电器公司发生业务往来,各厂家有责任采取断然措施,坚决制止北京或其他地区货源流入天津”。某商场一位经理表达得更直接:“不是它(国美)完了,就是我(商场)完了。”

  至此,国美似乎不再保持沉默,向天津法院递交了一纸诉状,控告十大商场采取不正当手段竞争。

  其实,早在1999年初国美在北京郊县大兴开设分店时也曾受阻。该县原有的3家经营家用电器企业的部分职工先后到县商委、县委、县政府信访办反映情况,认为国美到大兴办店,将会冲击本县电器市场,要求政府部门进行干预。大兴县商委明确表示:区域商业市场是封锁不住的,政府绝不用行政手段干预正常的竞争秩序。

  国美受阻天津时曾有业内人士分析说,国美既然能在北京这样一个竞争如此激烈的商圈中顺利成长起来,相信它在天津受阻也只是暂时现象,天津十大商场为抵制国美而组成的联合体的紧密性、长远性很值得怀疑。

  国美也明确表示:不管遇到什么样的困难、阻力,只要能被消费者认可,所有的问题便不再是问题,一切的困难都可以找到途径解决、克服,

  而今时隔一年,国美在天津的分店增至四家。国家信息中心和中怡康的统计资料显示,天津国美电器不仅在天津家电市场牢牢站稳了脚跟(排名第一),除彩电、VCD仍保持市场占有率50%的绝对优势外,微波炉、洗衣机、空调器全部跃居天津市首位,且有调查表明,去国美购物的有47%是回头客,有45%是朋友或亲戚推荐而来的。





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