第三宗罪：　脱离现实太浮夸

　　2009年1月13日，由某本土汽车品牌2.5TCI领军的SUV军团向1.5L排量为主的轿车军团发起了挑战。一场即将波及全国的主题为“油半功倍- 2.5TCI智能节油挑战1.5L轿车油耗”的赛事在云南拉开了帷幕。本次活动由某汽车股份有限公司和云南人民广播交通之声联合主办，旨在对以某本土汽车品牌2.5TCI为代表的柴油SUV进行一次评测，试图在同等的路况下，与家用轿车相比其油耗究竟有多大的差距。

　　整个比赛过程长达一个半小时，行程约100公里。在比赛的结果当中，该本土汽车品牌其SUV组成绩为百公里耗油3.79升。一款车身重达将近1.8吨、排量达2.5升、最大扭矩达300N•m的SUV的油耗？虽然无论我们如何难以置信，但该本土汽车品牌的大幅广告已经铺天盖地出炉。

　　如果稍稍对汽车技术有些了解，我们都可以清楚地知道一款车身重达将近1.8吨、排量达2.5升、最大扭矩达300N•m的SUV的油耗大概处于什么水平。当然我们不能绝对说在某种最理想的状态下3.79升油耗完全没有实现的可能性，但在中国的绝大部分城市绝大部分路况中，这种油耗是完全不可能实现，企业将一种纯理想状态的油耗比当成常规使用比率，这实在是一种虚而不实的市场营销宣传策略。

　　第四宗罪：混淆视听太可笑

　　什么是上牌量、销售量、批发量？

　　相信大部分的消费者基本是理不清这些概念的区别，而这正是企业宣传最好的借力点——在中级车市场上几大巨头营销竞争中，某汽车品牌最擅长的就是使用混淆这些概念去占领舆论高峰——该汽车品牌一直宣称自己是年度销量冠军，但这个年度销量冠军不只是批发量，而不是上牌量。

　　批发量本质上是一种“库存转移量”——将车商库存转移成经销商库存。而销售量则是一个非常模糊的边缘地带，是厂商带有强烈主观行为的一个数字——美的在2005年曾夸大其微波炉的销售量超过格兰仕，引发格兰仕的强烈反击，因为美的所谓的销售量其实是批发量，即强制经销商压货以取得一个虚假的数字。

　　所以，统计汽车销售冠军的指标真正具有含金量的是上牌量，它反应的是卖到用户手中的实际销量。

　　消费者对专业性的词语存在知识盲区，而这往往正是企业进行营销传播时最可以钻的空子。但无数的现实案例说明，过于混淆视听宣传最终往往得不偿失。

　　中国汽车行业营销中的不正当竞争，这对于整个行业长远发展来说是一种巨大的伤害。我们希望的是，企业之间能遵守行业规则，共同推动中国汽车步向更加良性发展的明天。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jingxin_lin@hotmai.com

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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