|
|
|
|
野茶油阴谋暴动，食用油暗藏杀机 7 上页：第 1 页 而南山植物油公司生产的野茶油，却是真正的来自深山的野生茶树籽油，即便是生产过程，也是在国家审核通过的规范厂房内生产，全程ISO生产标准体系，可以这么说，这是一种连二次污染的可能性都没有的健康食品！ 我觉得南山植物油公司这个企业真有机会，我很快把自己的这些想法，形成了一个有力的破局策略…… 要出人头地，必须要引起争议性并产生轰动效应，同时要把这个行业搞乱了，最好能洗一次牌，从新确立排名座次！ 沈坤格言：做人，可以低调一点内敛一点含蓄一点，藏而不露，偶尔显峥嵘才是真君子！但企业之间的竞争，却不能这样，有时必须要有足够的野心，必须要有敢于打硬球战的雄心壮志，不然，你就永远不会有出息！ 一周以后，针对南山植物油公司的策划方案，在我的主持下开始，我召集公司全体员工进行了多次封闭式头脑风暴会，我首先要求大家否定南山公司一直捧如经典的“来自深山的木本植物油”这一复杂的核心诉求，原因是，这句话是由这个企业的老板提出来的。 很多企业的老板非常自恋，总以为自己说出来的话就是圣经，你可以在你的企业里这样认为，但你的产品是要走向市场的，那些消费者没有理由听从你的一厢情愿！而我就是要打破这个南山公司的神话。 “我们要创造一个非常直接并具有震撼性的核心诉求，这样才可以产生效果”我这样告诉我的员工，并要求大家往纵深进行创意！ 沈坤格言：一个产品的核心诉求不仅要把目标瞄准消费者的心智，同时还可以直接瞄准竞争对手甚至整个行业，传播诉求越具有竞争性，传播的效果就会越好，而具有竞争性的传播诉求就更容易征服消费者，当你的核心诉求具有行业的竞争性目标时，品牌的知名度和争议性就越强，产品的销售也最容易产生爆涨！ 我们从南山纯野生茶油的产品、野差树、炼油过程以及营养价值等方面进行了全方位梳理，很快，以“纯野生，零污染”六个简洁、尖锐的文字，成为创意会上的最亮点：纯野生——区别与其它非野生植物油；零污染——则非常明确地给于消费者一个有力的健康利益点，同时这个核心诉求，就象一把利剑，可以攻击整个食用油行业的不健康产品。 我准备一个以舆论引爆行业纠纷的第三方新闻公关方案，准备以此攻击性策略来引宝这场食用油战争，我要求在方案中设计至少有3位著名食品专家和12位产业研究专家、企业管理和市场营销专家以及至少100家以上的专业和主流新闻媒体组成的“曝光核弹”，选定一个日期，集中在社会引爆当前食用油影响的健康黑手，以攻击整个行业存在的安全隐患弊端，我试图在沸沸扬扬的社会热点和恐慌造成的同时，顺势推出这个南山植物油公司的“纯野生，零污染”野生茶油广告和渠道招商广告，借以向全社会说明，当前的食用油不健康，而现在我们推出的纯野生茶油，正是一种非常健康环保的取代型新油种。 我在策划南山公司内部产品规划时严格要求，把野生茶油的价格进一步调低，到产品规模效益时继续降低价格，直到以两倍于普通食用油的价格杀住，以使更多食用调和油的消费者转换野生茶油。因为我非常清楚，本土企业的很多产品质量都很难达到国际要求，尤其是在一些食品添加元素的超标问题上，本土企业确实不如欧美企业做的好，所以很多出口产品因质量问题而被当地海关以及相关执法部门扣押，并引起贸易摩擦。所以，消费者会更关注高品质的产品，只要价格上不是太奢侈，消费者是会转移目标的。 为了稳妥起见，我专程飞到北京，再次拜会了卓志刚处长。询问这个方案启动以后国家政府机构可能出现的几种态度，同时也是为了更好地把握舆论与政府、专管机构以及竞争对手之间的关系，卓处长看了我的方案以后，并没有直接的反对，但他给我提了个醒，最重要的不要把矛头直接对准国家政府部门，以免出现尴尬情况而对幕后操控的企业不利。与卓志刚交流之后，我心里就更有了底，同时如何把握整个活动的气候、热点影响力及可能波及的一些相关问题做了更为详细的应对思考，并相应准备了一些突发事件的应急之策。 然后，我才飞往武汉，与南山植物油公司的管理层商谈起事之事，当这个方案在这家公司的核心管理层宣讲后，就引起了全场的轩然大波，大部分管理人员热血滚滚，建议赶快投入运作，最好一炮打响。而公司里的两个副总却不主张这么做，尤其是常务副总经理赵家华，他认为这样对整个行业不好，同时本身会遭遇行业强势品牌的报复，企业自身也不是很强硬……后来这个副总咨询了公司的法律顾问，法律顾问审核了《广告法》认为“纯野生，零污染”的核心诉求中的“零”字，属于绝对性诉求，是违法的，建议企业不要乱用，以免遭遇不必要的麻烦。而主管市场的副总却认为，“纯野生零污染”首先是一个事实，其次这只是本品牌的一个定位语和卖点，根本不会触犯法律，最多也是打一个擦边球而，在中国，这样大打广告法规擦边球的企业多牛毛，我们这么一家小企业，又何必如此杞人之忧…… 为了竭力争取南山植物油公司采用我的策略，我与赵家华副总之间进行了一次非常严谨的对话： 赵：首先肯定沈老师的策略之凶猛，但是…… 我：赵总担心什么呢？ 赵：我担心的地方很多 我：说说看，我们一起探讨一下 赵：我认为金龙鱼、福临门、鲁花这些食用油行业的强势品牌不是那么容易被打败的。 我：这个我同意……但是，我们的目的不是为了打败对手，而是为了快速提升南山植物油品牌在全国的知名度呀，按照常规，你即便投5000万的广告费，也无法在短时间内快速提升到与这些强势品牌同等的效果…… 赵：我明白你的意思，我是指，我们这样把矛头对准它们，会不会惹火它们而令它们对我们进行反击？到时候，请问您用什么方法接招？ 我：赵总，我可以不让南山公司直接出面，南山公司就做一个什么也不知的无辜者，挑起事端由我们的第三方新闻公关人员负责。 赵：那我们南山又如何从这事件本身中获益呢？ 我：当我们的专家团捅开了这个隐藏的马蜂窝之后，你估计一下全社会会出现什么样的局面呢？ 赵：……市民们可能会产生恐慌 我：对，他们会恐慌，甚至会对接下来究竟应该吃什么食用油而产生疑惑 赵：有这个可能 我：不是可能，而是一定会这样！ 赵：那你又有什么办法呢？ 我：在我们把事端挑起之后的10天到半个月左右，南山突然在全国主要媒体譬如《中国经营报》和网络等相关专业媒体上公开打出以“纯野生零污染”为核心诉求的招商广告。 赵：那又怎么样？食用油的经销商又不是普通的经销商，他们被那些强势品牌控制住了，不可能随时动摇和转移厂家的呀 我：你想过没有，消费者不敢买产品、行业这么一乱，最直接受到影响的应该就是这些强势品牌的经销商，他们会面临两种选择：一是退货或退出商场货架，二是滞销，产品不放在货架不动了…… 赵：有可能 我：是的，所以我们这个时候的招商广告，会使他们产生错觉 赵：什么错觉？ 我：他们会认为，这个转基因的食用油，是不是真的以后不能再卖了？ 赵：…… 我：而这个时候国家一定会出面调停。 赵：对，我就是想说这个，政府是不会眼睁睁看着整个食用油产业被我们整跨的。 我：你说的对，我们的目的也不是为了破坏这个产业。而是把这清澈的河水搞混了，以衬托南山品牌的全国入市。所以，我们必须抢在政府出面之前打出“纯野生零污染”野生茶油的招商广告。 赵：还有一个问题 我：请说 赵：你提出的“纯野生零污染”核心诉求里起码有两个字触犯了《广告法》中的绝对性词语，广告无法通过审核怎么办？ 我：你是指“纯”和“零”？ 赵：是的 我：我查过了，“纯”是可以用的，只要是真实不夸大；至于“零”表面上一时不太会引人注意，因为这不带有明显的的绝对印记，不如“第一”之类的词，因为那样会引触怒行业同道，而我们应该不会。 赵：要是通不过呢？ 我：那就把“零”改为“无”，虽然力量弱了，但意思还在。 赵：我觉得你这样有点草率…… 我：赵总，这是在中国，企业要善于合理的避开政府的限制，为什么财税上有“合理避税”这一说法。你知道中国有一家专门生产和销售“灵芝孢子粉”的名叫“蓝谷”的保健品企业吗？ 赵：没听说过 我：我告诉你吧，他们把有辅助治疗癌症但仅有“健”字号的“灵芝孢子粉”产品，在市场上销售和发布各类广告时，故意让消费者产生错觉，让人相信这是可以“治疗癌症”的灵丹妙药。你想想，那些患了癌症的家属，为了能让自己的亲人多挽留一段生命，多少钱都愿意出，关键是能治疗好癌症。但“灵芝孢子粉”实际上根本不具有治疗功效，却因为宣传的误导而产生供不应求，且价格贵到几万甚至几十万元一个疗程。 赵：那国家不管？ 我：当然管！但广告已经发布了，效果产生了，工商局处罚也只是象征性地罚个几千几万的，还不到他们销售一个疗程的产品呢。有时候他们故意违法，准备好了接受处罚，同时因为处罚多了，都跟工商局成了熟脸了，那罚款也就成了走走场的意思了…… 赵：那我们也不能冒这个险呀，毕竟我们还非常弱小啊 我：……您的担心我能理解，但过了这个山头，就没这个店了，赵总，你得想清楚啊 赵：还有一个我担心的地方，就是我们提出了“纯野生零污染”野生茶油概念，那跟我们生产同样产品的企业很多啊，譬如湖南、江西和浙江等地，他们也一样是纯野生的呀 我：那没关系，如果你南山独此一家，还不成气候呢，不如让他们跟风，一起把野生茶油产业做大。再说，我们是第一个提出，消费者只会记住第一个喊出口号的品牌！ 赵：……我还是感觉不稳当，感觉太冒险了。 我：…… 赵：还有，这样一个第三方新闻公关策划，需要多少费用呢？ 我：30万！ 赵；30万够了？？？ 我：是啊，启动这样一个公关活动给我30万足够了。 赵：光靠这么一个破局策略，我们真的能产生期望的市场影响力？ 我：当然不行！这个策略基本的作用是衬托南山品牌入市，最重要的是为快速建立渠道做铺垫；其次，我们的地面应对策略也已经做好！这个行业破局仅仅只是起动点火的作用，当然，如果效果达到预期，我相信南山的品牌知名度可以达到一个沸点，起码值央视3000万的广告效果…… 赵：哦……这样吧，我们内部再研究一下，这毕竟不是一个普通的营销策略，老板也希望能稳步地发展，请沈老师原谅我们的慎重。 我：没关系，我能理解！我相信赵总能把握好机会！ 很遗憾，作为一个营销杀手，我们不能给企业100%的成功保障，我也不能让一家企业去冒这样的风险，但是，企业经营又如何没有风险呢？有时候风险与机会是均等的，但是这些道理，对南山这样的民营企业又有什么实质性的帮助呢？ 仅仅由于企业对未来的风险难以把握，或者说惧于行业的竞争性等原因，南山公司最后没有听从我再三劝解，这个策划方案最后流产了…… 几个月后，我发现他们继续在省电视台大投广告，继续在向电视机前的观众大喊“来自深山的木本植物油”这句广告语。 “搅动中国食用油行业，借势托起南山植物油品牌”这个攻击性极强的行业破局策略，虽然最终因为各种原因而未能实施成功，但这个公司的很多人员对我的凶猛怪招非常欣赏，尤其是市场总监曹克，在机场与我分别时很敬佩地告诉我说，沈老师，你的思想和策划手法真象个杀手，一个令竞争对手产生恐惧的营销杀手…… 本文摘自沈坤即将出版的原创策划小说《营销杀手》 作者简介：深圳市双剑破局营销策划机构总裁，破局营销理论创始人，多家大学特聘营销客座教授；《中国企业家》、《中国商业评论》、《销售与市场》等财经媒体专栏作家和营销策略顾问。 1990年进入营销领域，先后在上海、广东和深圳等大型集团公司担任营销总监、市场总监和执行总裁；1998年进入咨询业，先后在深圳、北京和上海三家国内较大型的企业管理和市场营销咨询公司担任高级项目总监职务；曾经为五谷道场方便面、海尔防电墙热水器、金浩茶油、丹弗润滑油、成山集团、美的微波炉等200多家企业提供策划服务，因擅出怪招且出招凶猛，被众企业客户誉为营销杀手！电话：13825239378 邮件：szakun@vip.sin.com 双剑网站：www.sjpjy.com 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
