产品定位：雾里看花 水中望月

　　当笔者看到黄金血康的产品定位时，第一个直觉就是，同一个爹妈养的孩子，咋差别就这么大呢？　　

　　黄金血康打出的功效定位为“调血脂、防三高、护心脑”，送礼定位为“送三高人群，选黄金血康”。显然，是觊觎“雪源康”在华东市场的大获成功，心想，你能定位“三高”，我就不能定位“三高”，然而，画虎不成反类犬。

　　同比其兄弟产品的定位：

　　脑白金功效定位“睡得香、拉得爽，越活越年轻”，送礼定位“孝敬爸妈脑白金”；

　　黄金搭档功效定位“腰好腿好精神好，细腻红润有光泽，个子长高不感冒”，送礼定为“春节回家，黄金搭档”；

　　黄金酒功效定位“好喝又大补”，送礼定位“送长辈，黄金酒”。

　　对比兄弟产品的定位，黄金血康的定位就像是雾里看花，水中望月，不知所云。

　　“调血脂、防三高、护心脑”诉求点太多但又不直接，没有给出明确的利益点，远不如同类产品“三高不用慌，我有雪源康”具有很强的迫切性，相比兄弟产品“睡得香拉得爽”“腰好腿好精神好”“好喝又大补”这些功效诉求直接，消费者容易接受的语言，黄金血康显然是把消费者都看成是医院的医生，学校的专家，其功效定位就像是对着医生、专家吼了。

　　而黄金血康的送礼定位就更值得商榷了，“送三高人群，选黄金血康”，表面上看人群清楚，下达的消费指令相当明确，而仔细研究就大有问题。

　　雪源康的功效定位与送礼定位是对接的，从“三高不用慌，我用雪源康”到“高血脂、高血糖人群专用礼品”，二者是相互衔接，互为照应的。其功效可带动送礼，送礼可带动功效。反观黄金血康，调血脂、防三高、护心脑是并列关系还是递进关系？消费者看不懂，同时，调血脂、防三高、护心脑并不是消费者语言，即是在医学上，也仅存在降血脂一概念，因此功效定位并不足以支撑送礼市场。而送礼定位送三高人群，选黄金血康，则找不出送礼理由。另外产品的功效单一，也不能支撑消费者理解的三高，毕竟，消费者也不是傻子！

　　广告策略：方向不对，一切白费

　　黄金血康的广告策略以电视为主，辅之以零星的小新闻、电台广告。对于脑白金的起家利器——报媒软文，黄金血康此次的规模启动，是彻底的摒弃了。猜其原因，国家药监局对媒体广告的严格监管应是主因。

　　看其广告投放策略，主要想以功效专题片拉动功效需求，两个送礼短篇引爆节日送礼市场。但究其专题片内容而言，个人觉得有“大炮打蚊子”之嫌。

　　首先，功效专题针对的消费人群是40岁左右的商务人士，“抽烟喝酒、大鱼大肉、久坐不动”是其主要拉动点，在这点上，倒是和2002年的汉林清脂拉动人群一致。显然，巨人集团并没有吸取汉林清脂的教训，没有认真研究汉林清脂的得失。商务人群的确是一部分有消费能力的消费人群，却是最难拉动一部分人群。因为他们没有明显症状，光恐吓是不够的不知道在做这个人群定位的时候，是否探讨过，这部分人群有时间看电视么？他们承认自己是三高人群么？他们有保健品消费的习惯么？

　　其次，送礼专题与功效专题无法衔接。功效专题打的人群是商务人士，而黄金血康的两个送礼版本，一个打的“爷爷奶奶”，一个打得是不知所云的“三高人群”，所以说三个版本有三个人群。三者无法统一进行衔接。送商务人士的礼品和普通探亲访友的礼品又有一定的界限和距离；商务人士的功效产品和普通工薪阶层的功效产品又有一定的差距。因此笔者看到黄金血康的三个版本，不由得一声叹息，怎一个“乱”字了得！

　　第三，投放策略不够聚焦。黄金血康在2008年8月开始大规模早江、浙、沪、皖启动，然而其广告投放策略居然是先投放“林妙可篇”，后投放功效专题，在投放“电梯篇”（商务送礼）。按照这种投放思路，给我的感觉是先是给老年三高人群送礼的礼品，然后是给商务人士的功效产品，再是三高人群礼品。但是对于消费者而言，他们不会探究这个，对于他们而言，定位经常变换的产品就是什么都不是，他们不去买就是了，干嘛要探究你为什么变换广告词啊？而史玉柱先生自己多次强调的“聚焦”策略，似乎在黄金血康产品上面就很难体现出来。

　　黄金血康在巨人集团的再次封杀，再次验证了史玉柱“试点快不得”的说法，但黄金血康的失败并不代表降血脂市场的难操作、未成熟，只能说明尚未找到正确的方式方法。对于敢于开创营销新思路、敢于大鸣大放的巨人集团而言，简单抄袭和模仿竞品的做法，似乎是第一次，也算是史玉柱先生营销史上难得的瑕疵吧。

　　王柏临,北京嘉木管理顾问有限公司高级管理顾问.北京嘉木管理顾问,受理品牌策划、公关传播、广告设计制作、广告代理发布等.作者曾服务国内多家一线保健品品牌。电子邮件: 39153357@q.com

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