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香飘飘,强势品牌之道领跑奶茶市场


中国营销传播网, 2009-02-25, 作者: 肖飞, 访问人数: 3940


  “全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象,从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。

  其实做到这一点并不是很难,纵观快速消费品领域,这种方式屡见不鲜。可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机,在恰当的地方,用恰当的方法来 向市场传递这一信号:创立强势品牌,建立品牌资产,拉开与竞争对手的差距。

  近些年来风头正劲的香飘飘的杯装奶茶市场销量是非常好的,“奶茶,就要香飘飘。”“香飘飘”的广告词,大家耳熟能详。但是,作为饮料行业,这一快速消费品领域,如果仅仅是靠原来的产品经营模式,即使终端的力度再大,销路再好,也很难保证产品的五年保鲜期。 好的产品固然可以保证一定的畅销期,但是当市场增长进入成熟期,竞争者纷至沓来,消费者行为趋于理性时,企业该做什么? 

  实际上,现在很多大型的食品企业已经对这块肥肉虎视眈眈,众多同质化奶茶产品开始模仿香飘飘大举进入各种渠道和终端,试图跟进和超越。立顿、优乐美、泡泡龙等都是强有力的竞争者。

  随着竞争的加剧,目前这一饮料行业内一片大好的蓝海会不会最终走向厮杀惨烈的红海,这一点,相信很多人是深信不疑的。 在可以预见的未来,这一新兴饮料领域会像饼干、绿茶、乳产品、方便面等一样,陷入群雄割据的局面。 而这时候,谁先确立自己行业领先形象,树立良好的品牌形象,不仅会给今后奶茶产品之间的竞争赢得巨大先机,还会给后来的准备进入的企业立起坚固的壁垒。 

  这个时候,作为行业领先者,香飘飘在急速增长的奶茶行业刚刚确立起领先优势,理应把这种量上的优势迅速转化为质的优势,用品牌战略实现质的蜕变和飞跃,从而实现品牌和销量齐升!这对于产品自身、消费者、经销商、竞争对手而言,意义都是不言自明的。 

  对于香飘飘产品自身成长而言,目前实现的是仅仅单点突破,并没有形成强大的系统集群竞争力。如果没有持续的产品创新和丰富的产品线,恐怕还会步入五谷道场的后尘,从而走向衰落的边缘。 因此香飘飘也必须要通过建立行业内的强势品牌,才能对奶茶产品的系列创新和实施下一步的产品簇群策略打下坚实的基础。而且此时奶茶行业的竞争尚未明了,这个时候用第一品牌战略,其营销From EMKT.com.cn成本费用相对较少,可是效果确实显而易见的。

  对消费者而言,奶茶消费是典型的娱乐化消费。冬季本来就是奶茶的旺销期,而且春节前后娱乐性消费支出大增,此时大力推广强势品牌,对消费者消费心理的影响是显著的,正所谓恰逢其时,效果尤为显著。

  对经销商而言,香飘飘作为尽管杯装奶茶的领军企业,但是与经销商的关系其实并不稳固,现在的众多经销商还只是将杯装奶茶作 为一个短暂的盈利产品来对待。这给竞争对手留下了不少超越的空间,是香飘飘今后发展的一个巨大隐患。因此,香飘飘必须通过建立强势品牌,来扩大赢面,巩固经销商网络,稳定渠道,获得终端扎实的控制权和话语权,来狙击和阻隔竞争对手的产品。

  对竞争对手而言,香飘飘第一品牌战略用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线,不仅在众多奶茶产品中脱颖而出,并且对潜在的进入者竖起坚固的堡垒。

  如果说前些年香飘飘的成功靠的是出色的产品策略和一流的传播诉求,那么接下来香飘飘想继续领跑市场的话,就必须要在此基础上大力提升品牌内涵和价值,用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争,通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场占有率。 

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