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降价促销就等于放弃品牌


中国营销传播网, 2009-02-10, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2051


  2008年中国家电市场在不断推出新产品的同时,价格战也打得轰轰烈烈。其实,降低产品价格,原来只是企业为了解决生存问题才采取的一种营销From EMKT.com.cn策略。由于整个气候造成了市场份额的迅速增大,而大家都想要掠夺市场,那么掠夺的方式就选择了降价。这是可以理解的,因为在成长期掠夺市场份额有两种方式,一种是靠品牌,另一种就是靠价格。

  有的企业降价本来就是为了把弱小的竞争对手挤压出市场,从而形成一定规模的市场垄断,之后再把价格提上来。这从营销行为上来说是很正常的。但是,降价的通常结果是企业把一些竞争对手挤出市场之后,自己的价格却提不起来了。

  一家企业降价后,另外一家企业就会比它降的更低。蝴蝶效应的结果是最后导致整个行业的价格集体下降,整体利润下滑。损失最大的不是中小型企业,反而是大中型企业。因为在降价的过程中,企业在目标消费者心目中的品牌价值也随之下降。其实,如果你的定位比别人高,即使降价也一定要保持相对的层次,也就是说你要保持一定的品牌优势。当你的品牌存在了,那么市场空间肯定有你的,你不应该争着去满足所有消费者的基本需要,而要重视目标消费者的情感需求。

  我们必须看到,很多企业的降价是盲目的,根本没有考虑这些问题。国内有些品牌,本来就是卖不动,消费者对其品牌的情感积累没有达到一定程度,企业就想,算了吧,做什么品牌,我就直接去满足需要得了,于是降价;也有些中间企业,本来想把品牌提升上去做高端产品,但是由于受到了冲击,就被迫跟着降价;最后那些高端品牌企业,他们也会重视底层市场的竞争,也会把某个子品牌降低价格来加入这块市场的争夺中。这样的话,盲目降价、恶性竞争的市场局面就形成了。

  然后,很多产品的价格降着降着就等于失去了品牌形象,变成了单纯满足需求的了。

  在产品降价过程中,消费者对品牌的情感认同也一定会随之降低。

  我们应该明白,每家企业对消费者定位都是不一样的,像劳斯莱斯这样的品牌,始终在坚持着自己的高端品牌定位,永远不会盲目的降价;那些定位低端消费者的企业,一旦降价,品牌提升就很难了,从长远来说也是划不来的;定位于高端市场的企业,通过降价去抢夺低端产品的市场,其实也抢不了多少份额,因为你降低价格的同时,品牌的形象也会了随之降低,这样反而会丢失高端的品牌市场。

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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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