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2009茶叶营销的新思考


中国营销传播网, 2009-02-03, 作者: 史立臣, 访问人数: 2758


  2008年岁末做了一个茶叶营销From EMKT.com.cn项目,开始介入这个茶叶营销项目时,倍感兴奋,因为很长时间里就对茶叶有所关注,但是进入企业之后,经过系统的研究的市场调研,却无法兴奋起来,目睹整个中国茶叶行业,管理思路和经营水平实在不敢恭维,相比较英国的“立顿"、日本的“三得利"等世界级的茶叶品牌而言,中国的茶叶简直还处于萌芽期。

  笔者不是茶叶品赏和鉴别的顶级专家,茶叶顶级专家做不了茶叶营销,只会把茶叶的发展诱导到歧路,茶文化的延伸不是引领茶叶营销,而是茶叶营销的发展来弘扬茶文化的发展。所以搞清茶叶的发展史是进行高层次的茶叶营销和弘扬中华茶叶文化的关键。

  中国是茶树的原产地、茶叶的起源地,是世界产茶、饮茶最早的国家,制茶饮茶至今已有几千年的历史。陆羽《茶经》系统总结了唐代及其发前的茶叶生产、饮用的经验,也提出了精行俭德的茶道精神。陆羽及其同时代的一些文人,都非常重视饮茶的精神享受和道德规范,而且非常讲究饮茶用具和煮茶的艺术,可发说中国的茶道、茶艺从此产生。茶文化是中华文化教育的重要组成部分,历史悠久,内涵丰富,对社会文明进步与经济发展作用很大。

  研究茶和茶文化的发展史,还能观察到中国历史上不论是儒家、释家、道家和民间人士都非常重视茶文化中所蕴含的精神文明,非常重视茶与文化的结合。

  综上所述,古人经营茶叶,是借助文化经营高档茶叶,百姓的饮茶大部分是自制的。对茶叶营销的需求不强,所以,单纯的玩文化就可以做好茶叶营销了,而不同地区的茶文化有所差异,各地都在致力于发展自家的茶叶品牌和茶叶文化,虽然这种文化资源运用的不怎么样,但总能自圆其说,搞出新的牵强附会的历史名人典故来。以至于发展到现在,各种茶叶品牌画地为牢,各地政府都在宣传自家的文化,在信息技术高速发展的今天,各种茶叶品牌的大规模出现搞的消费者头都乱了,不知道到底那个品牌那个地方的茶叶是好茶叶。

  在市场调研中,发现,除了普洱和安溪铁观音有较好的表现外,大部分茶叶都没有走出地区或者没走出省份,自产自销现象普遍。记得当年乔家大院的乔二爷都知道南茶北贩,纵横全国乃至俄罗斯,今天的茶叶后继经营者倒不如前辈了。也许有的朋友不以为然,现在的很多地方茶叶想走出去,不过是不知道怎么走出去摆了,或者曾经走过,失败了,就放弃了。

  今天的茶叶怎样进行营销?怎样逐步培育出大的世界级的茶叶品牌?史立臣笔者认为茶叶经营者必须思考清晰以下问题:

  1. 茶叶到底是文化还是商品?

  2. 使用茶文化拉动茶叶营销还是把茶文化仅仅作为茶商品的一个支撑点?

  3. 我们要走的路是茶文化带动茶叶营销还是茶商品带动茶叶营销?

  4. 茶叶消费群体是高层次的有闲有钱者还是大众?

  5. 茶叶包装营销和散茶营销到底那个是主流/

  6. 茶叶营销到底需不需要现代的营销手段和技术?

  7. 到底如何给消费者一个清晰的茶叶消费概念?

  8. 茶叶营销的渠道到底在那里?

  9. 茶叶品牌建设如何建立新的思考模式?

  10. 如果茶叶没有标准,那么如何建立自己的标准?

  下面就上述问题进行分析,以图建立新的茶叶营销的思考体系:  

  1. 茶叶到底是文化产品还是商品?

  纵观茶叶发展历史,似乎茶文化总是和茶叶营销结合到一起,如影随行,以至于现在的茶叶经营者做茶叶营销就考虑茶文化的传播和带动,文化传播有一个特性,就是慢,需要长期的经营的积累,最后形成文化的积淀,但茶叶营销却需要快速的实现经营目标,这造成了两者的内在冲突,于是茶叶经营者的企业总是慢慢腾腾,不死不活,按文化的带动就是这个结果,总也长不大,因为时间不够。世界级的茶叶品牌从来不把茶叶作为一种文化产品,而是作为普通的商品进行经营,因为茶叶是商品,所以可以付诸很多的内涵,赋予更多的理念和传播的亮点,中国的茶叶经营者是否先把茶叶看成一种商品再进行营销构思?

  2. 使用茶文化拉动茶叶营销还是把茶文化仅仅作为茶商品的一个支撑点?

  之所以把这个问题单拎出来进行讨论就是为了让茶叶经营者有一个清晰的思考,不要动辄就拿文化说事,茶叶企业经营的是商品,要的是经营茶叶的销售业绩,最后收获的是经济效益,文化只是茶叶经营和传播的一个支撑点,不是全部,做世界级的茶叶品牌就要先考虑市场的需要的消费者的需要,不是你把茶叶一加诸文化就了事,就能形成大规模的销售业绩,就能带来大规模的利润。我们要销售市场和消费者需要的茶叶商品,而不是你强加在你的地方茶叶之上的文化产品。所以在进行茶叶产品线规划时首先要考虑的是细分市场的接受度和认可度,而不是把那些陈芝麻烂谷子的老掉牙的诸如“君” “士” “玉” “道”等强加在茶叶分类上,这不是产品线规划,是在自己给自己找麻烦,笔者经历了某个企业的茶叶产品定级,好像茶叶经营者和规划者除了这些就不会别的了,大家翻烂了古书,去找牵强附会的陈词滥调,却不花费哪怕一半的时间去进行市场店调研,去研究消费者到底需要什么样的茶叶。企业费了九牛二虎之力搞出一堆垃圾,再化大价钱去宣传这堆垃圾,强奸消费者的饮茶观念,污染消费者的购茶理念。而那些健康的,时尚的,新鲜的很多茶叶自身固有的东西却不去宣传,比如信阳毛尖,湖南黑茶本身就有很多的亮点和宣传焦点,可却没人去挖掘,而这却正是消费者关注的地方和可以带来大规模销售的东西。看看立顿的宣传:广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”(Direct from tea garden to the tea pot)。语言简练,平淡无奇,小学生都懂,可是却沁人心脾,直击消费者的内心,就像用大锤照着消费者的心上“咣”来那么一锤子,让人怦然心动。

  3. 我们要走的路是茶文化带动茶叶营销还是茶商品带动茶叶营销?

  茶文化营销主题元素:高雅茶事,孤芳自赏的茶文化是纯文化。是一些闲官,儒商、 艺术家的“茶以载道”, 它只是极少数人曲高和寡的嗜好,只代表个体的艺术品位,而不代表茶商品定位与产品销售主张,更不能体现市场的价值诉求点。以文化引导市场只能满足极少部分消费需求。艺术不能代替市场竞争。

  茶商品营销主题元素:茶商品则是商业社会产生的一种茶文化产品,它面对的是市场,市场需要什么就生产什么。茶商品需要体现主题包装和品牌内涵,可以和消费者产生共鸣、促进销售,培养忠诚度,是一种需要市场认可,庞大销售业绩支持,体现赢利性的商品。它有准确的市场定位和强烈的诉求点。

  结论:文化是为了产品服务,而不是产品为文化服务;“文化”是为了产品的销售,而不是牺牲销售来证明自己的品牌(企业)有文化! 茶是商品不是艺术,中国茶叶企业,不能为了文化做文化,中国人把茶当艺术,而西方人只把茶当商品,所以外国有世界排名的大茶商,中国没有。 

  笔者结论:中国茶业营销:“文化过度、营销不足”

  4. 茶叶消费群体是高层次的有闲有钱者还是大众?

  品位高雅,茗醇而乐,古时品味好茶是有钱人的专利。老百姓不需要也饮不起好茶。这是古代的阶级性观念,现在的名优茶经营者还在玩味这些恶俗的营销观念,以至于面对世界级茶叶品牌软弱的无缚鸡之力,任人宰割。不否认,高档次的诸如政府官员企业大老板等是高档茶叶的消费群体的一部分,但大家都盯着这块蛋糕就没什么意思了,广大的大众消费市场视而不见,专盯礼品茶叶,这是营销能力弱的表现,茶叶是什么?柴米油盐酱醋茶,是大众生活的一部分,不是特权人物的专利享受产品,不是只有逢年过节才消费的节日性产品,为什么茶叶企业不能很好的注意到这一点,进行系统的营销思考?哪一个企业把名优茶主向大众消费群体推广,那么这个企业距离世界级的茶叶商就不远了。


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