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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 铁观音茶叶指导价,发展还是阻碍?

铁观音茶叶指导价,发展还是阻碍?


中国营销传播网, 2008-09-28, 作者: 张发松蔡金洪李飒藤子, 访问人数: 7679


  相对于中国From EMKT.com.cn很多行业来说,茶行业是一个发展相对比较落后的行业,至今为止甚至连最基本的国家标准都还一片空白(普洱茶、绿茶仍在制定中,铁观音尚未进入制定程序)。安溪铁观音全国价格指数的出台,可以说是开了一个先河,让茶行业走到了前列。据了解,这个指导价将由中国茶都集团完成茶价的采集,采集分别来自安溪茶都茶叶交易市场、安溪各主要乡镇茶市茶叶价格,定点茶农交易价格,安溪部分茶企交易价格等,然后综合测算得出中间价作为基准价,这个基准价就是所谓的指导价。应该说这个指导价的初始构思是好的,主要是为了有利于消费指导,有利于价格透明,有利于抑制可能存在的哄抬茶价等价格违规现象。可以说是为合法铁观音经营企业、商家和消费者提供一个更为真实的平台,以此保护铁观音产业的健康发展,让铁观音成为消费者喝得起、乐意喝的茶叶。出发点虽然是好的,但这个世界往往富于戏剧性,以目前的情况来看,铁观音指导价既不合法也不合理,很有可能对铁观音的发展带来一些间接的阻碍而不是促进作用。

  铁观音指导价不合法

  首先,这个铁观音指导价是不合法的。我们通过已经发布的消息可以知道,铁观音指导价的组织单位是中国茶叶流通协会,执行单位是中国茶都集团。一方面,作为行业协会,中国茶叶流通协会本身并不具备“制定市场价格”的权力,政府虽然赋予了行业协会价格协调的职能,但并不是让它来制定价格(或参考价格),而是协调处理价格纠纷、调查行业平均成本、提供统计普查资料等,为政府部门决策提供相关参考;另一方面,这种指导价的制定也缺乏法律的依据。在市场经济体制下,只要不是很离谱的价格,就不能随便定义为恶性竞争,行业协会自然也就无权进行限制。前不久,昆明市焙烤行业协会就刚刚取消公布月饼行业指导价,很大一部分原因就在于此。

  铁观音指导价不合理

  其次,这个铁观音指导价也是不合理的。根据已经发布的消息,铁观音指导价将“采集来自安溪茶都茶叶交易市场、安溪各主要乡镇茶市茶叶价格,定点茶农交易价格,安溪部分茶企交易价格等,然后综合测算得出中间价作为基准价。”这种价格制定看似兼顾方方面面,其实,这里边犯了两个天大的错误。

  1. 忽略了铁观音特殊的精制流程。

  茶农与茶商交易的价格(采集的价格)其实是初制茶的价格,在这个价格之后,茶商还将进行精制(即进行茶叶的筛分、拣剔、拼堆、烘焙、摊凉、包装),在精制的过程中,至少有两个因素将改变铁观音的价格标准,一是拼配(筛分),60元收购的茶叶很有可能与100元收购的茶叶拼配在一起,不同产地的茶叶也可能拼配在一起,如此一来,原本采集的价格标准将不再具有实际意义;第二个因素就是拣剔,1斤毛茶经过拣剔后,很有可能变成0.6-0.7斤不等,采集的价格是交易的毛茶,而实际经过拣剔的价格已经大大抬升了,最终导致采集的价格偏差太大。

  2. 忽略了铁观音专业产品属性。

  铁观音即不是大饼也不是水饺,其价值的高低一目了然。铁观音具有专业度高的特点,普通消费者根本分辨不出铁观音质量的好坏,甚至连经营茶叶数十年的资深茶人也有“被鹰啄瞎的时候(判断失误,收错茶)”。因此,一等铁观音与末等铁观音的差距相对来说极为隐藏,不易为普通消费者所熟知。在消费者无法依据自身的经验做出判断的时候,势必将产生两类消极行为,一是持币观望,多看少做,毕竟在没有把握的情况下少做少错嘛;二是取低不取高,尽量低估购买铁观音的价值。这两种行为固然能够有效的保障消费者的权益,但却是一种典型的因噎废食现象。前一种遏制了铁观音的进一步发展,后一种严重挫伤了铁观音企业的积极性。


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关于作者:
张发松 张发松:麦迪逊(北京)国际广告有限公司高级合伙人,“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人,中国广告协会学术委员会委员,中国最具影响力广告策划25强,中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师,《销售与市场》等权威媒体专家顾问,服务各领域主流客户60多家,开设专栏20余个,发表论文及专著数十万字。Msn:marketing006@hotmail.com,Email:newmail@vip.sina.com
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