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茶叶体验营销的 “六脉神剑”


中国营销传播网, 2009-11-20, 作者: 陈旭军, 访问人数: 5200


  作为营销From EMKT.com.cn工作者,我一直在关注中国本土的杰出市场营销案例,一直关注“杰出营销奖”的评选,因为“杰出营销奖”多年来一直在倡导理性、务实的营销理念,鼓励那些为客户创造价值的优秀企业,试图通过这样一个奖项来引导中国营销的进程,使越来越多的企业走到健康发展的道路上来,这与我个人的理想和追求不谋而合。  

  中国杰出营销奖自2003年至今已连续成功举办了六届,也许是今年报名的企业多了,提交案例分布的行业也广了,我注意到本届盛会新增了“最佳体验营销”奖项,由厦门的一个茶叶品牌夺得。其 “静时尚” 的品牌概念在当前所有茶叶品牌中给人眼前一亮,在中国茶业目前的竞争状态之下,此概念的提出必能助长其品牌发展一臂之力。但经笔者从策略创新的角度分析看,令人遗憾的是其出去点仍局限在靠概念炒作、产品包装、上市宣传等手段来体现品牌差异化。把“静与时尚”利益结合的想法通过行之有效的途径在销售终端落地生根,真正让消费者通过持续不断的愉悦体验,最终形成品牌忠诚的体验营销策略尚未完整。笔者在此建议,该茶叶品牌还需做足以下三个方面,“最佳体验营销”的称号方可实至名归。一是从千篇一律的以传统茶文化为产品诉求的文化茶中跳出,开创茶叶新品类,开创一种和传统铁观音茶叶完全不同属性的铁观音茶叶新品类;二是挖掘目标消费群体的深层次需求,总结出共性后,抓住消费者需求本质,为消费者全面创新产品,给消费者一个“静时尚”利益的充足理由;第三是开发一套让消费者体验“静时尚”的终端执行体系。这不只是用品牌元素来冲击消费者的眼球;也不仅仅是让消费者在选购茶叶的过程中体验眼观、手摸、闻香、试饮的过程,这些都是消费者最基本的体验,现今市场上的品牌茶叶都有了这样一套流程,对于消费者来说并不新鲜,除此之外的品牌与消费者互动才是最重要的,重点还要解决的问题是,这一系列的互动体验活动要能够在全国各地市场复制执行,这样才能形成真正的体验营销体系。尽管这个案例在体验营销体系的构建上还有待完善,毕竟这个案例让我看到了厦门企业在营销领域的进步和成长,无论我是作为厦门人还是营销人,我都是充满欢欣和自豪的。  

  随着麦当劳、肯德基、星巴克、迪斯尼、环球影城、苹果等国际知名企业的成功,体验营销称得上是在感性消费新时代下应运而生的营销新概念,成为全球营销界的一道亮丽风景。在中国,体验营销也成为近年来营销流行词汇之一,从充斥各营销网站和财经报刊的营销文章中就可见一斑。遗憾的是,连篇累幅,辞藻华丽的文章,都是在长篇大论“体验营销”的目的、价值和意义,“茶叶营销专家”们从来也不谈“体验营销”从哪里入手、如何去构建体验营销策略,更没有人谈体验营销创新的思路、方法和流程,总之是夸夸其谈的人多,脚踏实地干事的人少。中国营销界之所以出现拿着“体验营销”来哗众取宠的现象,那是因为中国进入市场经济也不过是十来年的时间,而体验经济是市场经济的高级阶段,我们都未曾真正见识过。很多企业的市场营销还停留在同质化产品,靠提供免费服务来吸引客户的商品经济阶段;而那些进入产品经济阶段,根据不同目标客户的需求,在完整产品的差异化上下功夫的企业还非常少,更不要说是进入服务经济阶段和体验经济阶段了。  

  一次偶然的机会,让我感受到体验营销的魅力。三年多以前,广西佳利企业正在建设一栋办公楼,建筑师问我要如何设计?我当时给了他一个指导思想:关注消费者得到产品和服务的全过程;关注与供应商业务往来合作的全过程;关注员工日常工作的全过程。通过管理这个过程,使内、外部客户和本企业打交道时得出一个有利于本企业的结论,即喜欢这个品牌、喜欢这家企业的企业文化,而产品本身却成了次要的决策因素。后来这个理念自始至终贯穿在建筑结构设计、办公布局规划、装修装潢,甚至是员工行为规范的全过程。办公楼投入使用后,包括政府官员在内的好多人来参观佳利,按照“全面客户体验”的设计效果给访客留下了深刻的印象,无声传承着独具特色的佳利文化:把本来应当是轰轰烈烈的活动变成润物细无声的心灵沟通;把本来应当是由外到内的灌输与宣导变成由内到外的感悟与认同。  

  在中国这样一个浮躁的市场环境中,在众多茶叶品牌拼命鼓吹品牌建设就是茶文化宣传,品牌建设就是茶文化炒作的时代,作为一家有志于打造令消费者满意并形成品牌忠诚的茶叶企业,它应该如何另辟蹊径,如何全方位构建令消费者愉悦体验的营销模式呢?深圳双剑营销策划机构认为,一个相对完整的体验营销策略至少需要从新奇感、安全感、识别感、交互感、舒适感和成就感这六个方面来构建,我们称之为“六脉神剑”。  


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