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中国白酒业跨世纪网络营销


《销售与市场》1998年第十一期, 2000-06-29, 作者: 郑新涛, 访问人数: 8539


  革命是需要

  渠道是所迫

  二十世纪的最后两年

  面临严寒冬季的中国白酒业

  为了保存和跨越

  不得不探讨和使用一种

  跨世纪的有效策略

  20世纪80年代末,以孔府家酒为代表的白酒企业看到了"从酒巷深处走出来"的市场契机,于是以广告为主要促销手段,铺货紧随其后的市场占领策略模式,使得一批白酒企业着实从飘香的美酒中得到了醉人的利润。接着,急于上项目的众多诸侯蜂拥而上,也大都以基本雷同的经营促销模式获得了或多或少的回报。据不完全统计,至1997年底,全国已有近4万家白酒企业投入市场运营。然而令人始料不及的是,就在这一年的下半年,几乎所有白酒企业的营销业绩都出现了负增长。即使曾经非常火爆的品牌,也难逃劫难。进入1998年,位居中国白酒业龙头的茅台和五粮液率先降价,并屈尊施礼,邀请有实力的客户共商来日大计。所有的白酒企业都乍然失态、闻风而动,明白了"市场大环境"的企业无不在紧锣密鼓地研究对策,以制定适应新的市场环境的新策略。首先,他们不得不耐下心来寻找导致困惑的渊薮。 

一、导致白酒业跨世纪困惑的辐射线

  1.广告的变异 

  1996年,秦池以6666万元成为CCTV标王,着实把中国世纪末以广告为主要促销手段效应发挥得淋漓尽致,殊不知这是光极则暗的返照。1997年,随着1997年秦池投3.2亿元再次中标,使得1997年成为中国白酒业促销策略不得不冷静反思的分水岭。于是许多酒厂在等待,在观望,也有许多不明就里的憨大胆仍然钟情于大轰大嗡:电视、路牌、长车队,真有点炸不出市场誓不休的武士道精神。结果呢?一些小有名气的酒类企业只打雷、不见雨,销售额、宣传额与利润额三额严重错位。内发不下工人工资,外又负债累累。更有一些初生牛犊不怕虎的新兴酒业公司,不顾自己的现有实力,一上马就赌上了广告战,结果是流星命短,昙花一现。他们在惊呼,白酒广告轰炸这支撒手锏怎么了?莫非又回到了"酒香不怕巷子深"的年代?在这白酒广告突然发生了变异的历史时刻,也有不少久经"沙场"的酒类企业从自身的伤口上嗅出了一种"人不可能两次走进同一条河流"的促销哲学。白酒广告已发生变异了。单纯的轰炸式广告不再是酒类产品争夺市场的唯一手段,而需要从整个营销环节上寻找一个支点,从而启动全面的营销。1998年的中国春季成都糖酒会冷清的场面足以证明了这一点。

  如果说,中国白酒业的广告自1997年春节以后已经发生了变异是导致中国白酒业困惑的第一辐射线的话,那么由低价倾销而造成的"子弹反弹"现象,则更令中国白酒业痛苦、无奈。

  2.品牌的无奈自杀

  每个酒厂每个品牌的诞生,从研究、试制、投产到出成品投放市场,尔后是广告促销招数用尽。眼看市场渐渐卖好,却在不同的市场出现了相似的低价倾销。低价倾销的不是别人。而是同一个品牌的不同经营者。同一个品牌间的自相残杀,使一个品牌在市场上应该具备的四个阶段只有了前半不见了后半。于是作为厂家绞尽脑汁,从区域市场的固定批号,到围追堵截清理门户,结果不能说徒劳无获,却还是"管不住,堵不断,理还乱,品牌过早天折依然"。厂家焦头烂额,商家图劳无利。于是,又形成了新的怪圈,商家要利润,否则不干!厂家无奈忙许诺:放心干吧,不管怎样最后不能让上帝不赚钱。于是"糊涂利润"成为中国白酒业跨世纪经营中的新概念。这一适合中国时下国情的糊涂创造,结果因为厂家的严重亏损,而无法兑现,也因为商家对厂家这一"糊涂利润"承诺的希望值与厂家的兑现额落差太大.无论这种"利润"的兑现情况如何,都将导致厂家与商家之间的相互抱怨,于是酒类经销商动摇了,厂家动摇了。他们在互相猜忌的无奈中寻找新的伙伴。新的伙伴攀比不同厂家的承诺,厂家无奈让价让利再附加。在这种混沌迷茫的跨世纪年轮中、中国的整个白酒业就像真的喝醉了酒一样、跌跌撞撞,不知怎样走才能安详地走入理想的梦乡!他们懵懵懂懂地发问:"功到自然成"这个概括是否压根儿就是个错误?

  3.人工渠道的现实性 

  "水到渠成"是说只有掌握了规律同时又会运用规律的人才会"功到自然成"。有人问拿破仑是怎样获得成功的,拿破仑的回答是:"因为我相信我会成功,更重要的是我知道怎样才能获得成功!"拿破仑这句话的含义无非是自信与可控的交融。

  中国白酒业所面临的跨世纪困惑,无论是广告的变异所带来的措手不及,还是低价倾销所带来的市场无奈;无论是客户的频繁跳槽,还是厂家经营的惨淡,都应该归结为失控的无奈:对自己失控,对市场失控,对客户失控。失控的风筝会摇摇欲坠。怎样做到"水到渠成"?这就需要根据现实的需要和自己的目标,修渠引水,有目标地将"水"引到指定的市场,指定的消费群,引向指定的灌溉收获标准。于是白酒业跨世纪的网络营销在中国白酒行业中就悄悄地诞生了。

二、中国白酒业跨世纪网络营销的策略性

  网络制胜。

  公元1998年3月,经过近一年的研究和准备,中国河南赊店(集团)销售有限公司非正式性地向部分客户公布了即将推出的"赊店老酒网络营销"计划.经与会客户的评审,赊店老酒于4月19日正式推出一套完整的"网络营销"方案,经过三个月的建设与管理,赊店老酒以河南为试点的网络框架全部落成。在白酒的淡季,又是在网络产品尚未全部到位的前提下,全省众多的客户竟心甘情愿地将网络货款数十万元纷纷打人赊店酒厂的账号。这对其它白酒厂家不能不说是一种神秘的诱惑。于是有不少酒厂向赊店酒厂网络商户打听、探寻、借鉴、模仿,一时间河南一些名牌白酒厂家兴起一股建网热。这足以证明"网络营销"模式对于白酒来说跨世纪的急迫性。

  1.白酒网络营销策略的理论嫁接

  笔者所阐述的白酒网络营销策略只是借用报酬分配学和倍增市场学原理,结合白酒企业自身的综合条件,将应支出的综合费用进行科学合理调配,将白酒业跨世纪诸多的痛苦和无奈进行可控性调控,在厂家与客户之间架起一座唇齿相依的桥梁,让产品之水有序地流人市场的一种工程性营销模式。那么这个工程性白酒网络营销模式的根基是什么呢? 

  2.疏"渠"入海的利益纽带 

  由于白酒市场整体环境的变化,以厂家直销处的方式经营区域市场已被迫成为历史。市场分布平面的广阔使已经疲乏困惑的诸多厂家无暇抽出太多的人力和物力去亲自操枪作战。同时变幻莫测、利润难保的白酒经营现状使众多客商已难以嫁鸡随鸡,嫁狗随狗。而白酒企业又不得不借"渠"入海,也就是不得不利用区域实力客户去完成白酒商品的市场流通。因此,白酒网络营销策略的策略性就在于它必须解决系列矛盾,必须解决跨世纪白酒市场这位暴君对酒类企业和酒类商的"诛连政策"。换句话说,必须做到双赢:厂家要发展,必须有利润;客户长相守,就得有钱赚。厂家和商家共同利益的追求,在网络营销的啼平上逐渐聚焦在以下几个问题上:如何应付白酒业广告的变异?如何阻止低价倾销所导致的品牌过早天折?如何保证客户的利润并将"糊涂利润"转化为阳光下的清晰所获?如何使厂家的整体营销不再徒劳无功?于是厂家和商家似乎恍然大悟,异口同声喊出"高效合作,有效控制,有效营销"的"三效"心声。说穿了,疏"渠"入海的利益纽带就是有效营销。有效营销是中国白酒业跨世纪网络营销宗旨的灵魂。

三、白酒业网络有效营销的"刺猬理论"

  稍加留意,就会发现这样的现象:厂家和某个商户以前亲密无间,不分彼此。可没过多久,却因为一方在利益上的巧妙多占而反目成仇。何以至此?西方的"刺渭理论"对此可作诠释。理论说:刺渭浑身长满针状的刺,天一冷,它们就会彼此靠拢,凑在一块。但仔细观察后发现它们之间却始终保持着一定的距离。原来,距离太近,它们身上的刺就会刺伤对方或者对方刺伤自己;距离太远,它们又会感到寒冷。只有若即若离,距离适当,才能既保持理想的温度,又不伤害对方。这个理论与厂家和商家的交往可谓关系密切,从中不难悟出关系的真谛。

  20世纪最后两年的中国白酒业可谓是严寒的冬季,能安全度过冬季的厂家或商家就会迎来又一轮春阳。为了更好地存在,他们是那样急迫地需要对方的温暖。彼此共同的需要就意味着必须靠近。然而强烈的需要往往会导致失去理智的抢占或奇袭。为了避免抢占或奇袭所带来的互相伤害,中国白酒业跨世纪网络营销借用"刺猬理论"就显得更加必要了。

  1.清晰的权利和义务 

  每个星星都在闪光是因为每个星星都是相距的个体,刺猬之所以互相需要,是因为它们是独立的存在。个体与个体之间的互补,就是广义上互需的内涵。因此白酒业网络营销策略中最重要的一项原则,就是将厂家与商家的权利和义务清晰出来进行网络营销法制化。下面以"赊店老酒网络营销"工程为例。

  甲方:河南赊店(集团)销售有限公司 

  乙方:网络商 

  甲方的权利和义务:负责网络营销工程的制订、修改和推广工作,对网络营销的政策后果负责;

  负责网络产品的研制、开发和生产;对网络产品的市场适应性负责;

  保证"赊店老酒网络产品奖项一览表"中的各种奖项,并能按时如数兑现;

  在网络市场达到网络产品促销条件时.保证网络商所辖网络市场的整合促销工作按时到位,对网络产品市场的推广负主体责任;

  承担与网络产品有关的一切宣传促销费用;

  定期进行网络总结,组织网络商交流会;

  严格执行网络执法制度,对网络营销条款中规定的违纪的网络商即时处罚和处理,保证整体网络系统的正常运转;

  负责网络运营机制中心的管理及系列费用支出(包括微机操作系统)。

  乙方的权利和义务:有权得到甲方支付的网络条款中的各种奖项,如甲方拖延、有权按有关处罚比例向甲方索要赔偿;

  有权向甲方提交区域市场广告促销方案,在达到条款中规定的条件下,在指定的时间范围内,要求甲方广告促销到位、否则有权按比例要求补偿市场机遇损失;

  拥有网络营销体系中的推荐权和对被推荐商所辖市场的间接管理权;

  必须在网络产品到位后的指定时间和市场范围内,完成标准铺货率和伴随铺货的有关卖点宣传项目;

  保守网络机密,洞察同类产品信息,及时向网络管理中心反馈;

  不侵扰其它网络市场,严格遵守网络产品的价格策略,对所辖网络市场的模拟网络拥有推广、管理和调控权;

  按时参加网络的一切例事活动和有关研讨工作;

  合同到期,拥有是否继续入网的自定权。

  2.网络营销体系中严格的法制条规 

  人类文明的程度不仅表现为自觉,还表现在共同认可的法规戒律。所谓没有规矩不成方圆,所包含的就是自觉与法规的渗透和融合。中国白酒业网络营销保障体系中的重心环节,就是网络营销的法规处罚条例。下面仍以"赊店老酒网络营销"体系为例。 

  甲方:厂家 乙方:网络商

  甲方:如不能如数支付网络商合同中列举的系列奖项,将处以相对数额 x%的罚款作为对乙方的补偿;如拖延支付有关奖项,将以 A段时间为基点,每超过一个 A时间段,处罚甲方相对数额y%的罚款作为对乙方的补偿;

  在乙方达到网络市场的准备标准时,在乙方以书面形式将网络市场宣传促销申请书递交甲方的十五日内必须予以答复、否则处罚甲方所列宣传促销费总额的两倍给乙方,作为对乙方市场宣传促销的补偿;

  在乙方提供非本区域网络商低价倾销本市场有关证据起十日内,甲方必须予以处理,否则处罚低价倾销产品证据数额的五倍给乙方作为对乙方的补偿;

  如甲方中断网络产品的供应或拖延网络产品供应时间,将处以乙方所申请网络产品对等数额的罚款给乙方作为对乙方的补偿;

  乙方:自乙方入网后网络产品到达所辖区域市场起,如超过合同所规定的时间范围的三倍没有完成双方协定的宣传促销前的准备工作,乙方则自动成为不合格网络商,网络协议自行失效,乙方不再享受有关奖项;

  泄露网络营销体系中的机密,取消乙方网络资格,停止乙方应得的一切网络奖项;

  所经营的一切网络产品,不得低于厂家供应价销售,否则取消网络资格,停止并追回一切奖项,对低价倾销的直接和间接损失负责,并处以入网资格额两倍的罚款;

  干扰所辖区域以外的网络市场,在没有低价倾销的前提下,处以加倍罚款给被干扰区域网络商,作为对网络盟友的补偿;

  三次以上无故不参加网络例事活动,视自动撤出网络,自第三次活动结束之日的第二天起,中止一切奖项。

  至此,我们理顺了网络商与厂家在网络运营中的权利和义务,明确了彼此的处罚条例,在白酒业这严寒的冬天,厂家和众多的网络商就如冬天相靠的刺猬,既可取暖同时又避免了彼此的伤害。那么,我们就不难对中国白酒业跨世纪网络营销的任务进行较确切的定位了。

四、中国白酒业跨世纪网络营销的任务
 

  1.加强资本运营意识

  不知从何时起,中国的许多白酒商人聚在一起,互相询问的第一个业务问题不是"你赚了多少钱",而是"你作了多大",似乎谁卖得最多谁就是老大。这种心态导致了非理智经营:明知某个品牌不赚钱甚至赔钱,还得打肿脸充胖子继续经营,因为这个品牌是"畅销"酒,能上规模。这种心态,也是导致低价倾销的诱因之一。

  在网络客户的一次培训会上,笔者曾拿外国在中国的某些专卖店作例子:那些专卖店门前没有车水马龙,可利润并不薄。因为他们的主人是资本家。资本家的经营意识就是如何使用较少的资本(包括劳动)赚取更多的利润。而时下不少白酒经营者的门前车水马龙,生意可谓红火,年底算账,虽经营规模上千万,不仅赚不到钱反而赔了几十万。难怪一些白酒经营者们的气质有点像白酒!

  白酒网络营销体系将企业综合支出费用进行合理分配,扩大了酒类商劳动所获的范围,明确系列劳动奖项,使网络商随时可以将自己的各种劳动付出用货币来核算。如"赊店者酒网络营销"体系中的规模奖,推荐奖,培育奖,升级奖,持之以恒奖和服务奖,每一项劳动都进行了货币量化,每一种劳动都变成了资本,每一种资本都转化成了利润。所以白酒网络营销的第一个任务就是于实践中加强中国白酒商人的资本运营意识,使大家都想成为资本之家。

  2.有效运用宣传和促销 

  单纯的电视广告已不能肩负起白酒成功占领市场的使命。整合营销的时代已悄悄来临。白酒网络是一个可控性的销售渠道,它清晰有序,收发自如。既然一切广告宣传和促销都是为了销售,有了网络的整合营销活动就能找到一条清晰的主线。随着这条主线的延伸和拓展,整合营销就会显得井井有条而且能够产生奇效。如赊店老酒的网络产品都投放了一定比例的兑奖券,为了将这一卖点准确地传达给准消费者和零售商,每个酒盒上都印有兑奖情况,同时每个酒盒内又放置一张兑奖宣传单。而对于零售商的奖励情况,则在酒箱内的上面,又放了一张供零售商拆箱时看的"赊店老酒生活指南报"。另外、当网络商达到铺货标准时,在目标区域市场就会及时地投放以兑奖券为卖点的电视广告,接着厂家根据各网络市场的情况,及时展开有针对性的促销活动。这一环环相扣的广告促销模式,不仅使每一行动都有了明确的时空目标并产生了较好的效果,同时也大大减少了广告促销的费用。

  3.规范有效地控制低价倾销

  白酒网络营销体系中规定:一个市或一个县只发展一个网络商。市级网络商与县级网络商互不干扰,属于平等关系;网络商不得跨区域销售;网络商所经营的网络产品在指定的时间内滞销可以调换其它网络产品或由厂家出面在就近网络商之间进行调整,厂家还支付给一定比例的服务费;网络产品网络专销,非网络成员不享受任何返利和奖项;网络商所经营的任何网络产品不得以任何方式低于厂家供应价销售,否则予以严格处罚。种种规定和约束,使厂家对网络市场的管理能伸能曲。对于网络商来讲,由于厂家已解除了其种种后顾之忧,所以他们没有必要低价倾销。另外,严厉的处罚,也使他们不敢低价倾销。

  4.杜绝或者减少市场商品流通中的假销售现象

  所谓假销售,就是厂家虽然将货"卖"了出去,但产品并没有被终端目标(消费者)消费掉。而是在经销商的仓库里积压着。原因很简单:产品不对路或者根本没市场;或者商户购买时价格高,市场出现低价倾销后价格暴跌,如果出售就赔钱。出现以上情况后,厂家又不退货。

  白酒网络营销体系中规定:产品在指定时间内必须调换或就近调剂,并给之一定的服务奖。所以网络商就没有必要让滞销产品占自己的仓库。在网络营销的管理体系中,设有专门的网络产品调度,负责网络市场产品的运营和调配;网络商必须提前造出下一个周期的用货计划,产品调度综合整体网络商的要货情况和网络产品调剂的情况,将结果上报生产部门计划生产。这样不仅减少了厂家因盲目生产而造成的大量积压,同时也减少了市场商品流通中的假销售现象。

  5.有效地完成营销目标 

  白酒网络营销体系中的行动策略是"稳,准,快"。所谓"稳和准",就是慎选网络市场和网络商。经销商申请人网时,厂家对其所在市场进行全面的可行性分析。如果市场不具备有关条件,网络商符合条件也是枉然;反之,如果市场具备有关条件而申请的经销商不具备入网条件,要么重选区域市场的其它经销商作为网络商,要么暂缓区域市场的网络发展"。另外,网络行动策略中规定:网络产品到达区域市场起 X日内,网络商应完成诸如铺货率等有关准备工作,在完成系列准备工作的 Y日内,保证广告宣传促销活动到位。而且厂家与网络商分工明确,先遣队和主力军紧密配合,作战方案又早有准备,产生明显的营销效果是顺理成章的事。

  6.延长产品成熟期

  加强网络产品的促销力度和加快促销速度是为了缩短网络产品的培育期。网络产品网络专销,区域网络商独家垄断和建立区域模拟网络并有一套完整的管理体系,就是为了延长网络产品的成熟期。 

  网络体系中的管理系统和奖罚系统,既然能够有效地控制低价倾销和减少市场商品流通的假销售现象,市场就会呈现出有序的太平景象。太平祥和能延长人的寿命,网络产品也不例外。

  7.减少营销管理费用 

  白酒网络营销的管理系统采用的是垂直管理,即网络商直接向厂家负责,在相对的单位时间内,网络区域市场不需要过多的厂家业务人员跑前跑后,因为区域模拟网络由网络商独立操作,在不脱离网络原则的前提下厂家不得干预。诸如要产品,搞促销活动之类的事,只需和厂家的有关网络部门直接联系即可。这种垂直管理的好处,不仅使信息不容易失真,更重要的是减少了市场管理费用。如赊店老酒在导入网络前、仅河南境内的业务人员就近酗名,导人网络后,只需要60名精干的业务人员就足矣! 

  8.避免厂家与网络商的相互猜疑 

  网络体系完整,项项奖罚清楚。多劳多得,少劳少得,违规挨罚,罚额清晰,白纸黑字,有约在先。"糊涂利润"在网络营销过程中的消失,自然就消除了厂家与商家的猜疑。 

  至此,中国白酒业跨世纪网络营销的轮廊已基本明朗。那么如何将网络成功地展开,让商户兴高采烈地投入网络的怀抱呢?我们将继续探讨。





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