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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 医药营销中的目标管理

从一种意义上讲,提前、超额完成目标任务,与延期、差额完成目标任务一样是一种失误。

医药营销中的目标管理


《销售与市场》1998年第十一期, 2000-06-29, 作者: 杨涛, 访问人数: 8257


  年初前往两家药厂参加1997年度销售总结会议。会议期间两家药厂对1997年的销售做了详细的回顾,听了他们的报告,作为这两家药厂1998年度营销管理顾问的我,进入了沉思,所以提笔写下这篇文章供大家借鉴。

  A药厂在1997年初有一新产品上市,是一个在国际上较领先的产品,全厂上下都信心十足地定下"1997销售年度完成6000万元的销售目标"。而到1997年12月31日才完成了不到600万元且回款仅200万元,然而市场开发费用却以6000万元销售目标而投入。目标与现实、投入与产出反差巨大。

  B药厂在1997年初也有一个中成药新产品上市,年初定下600万元的销售指标,年底却完成900万元。尽管全厂上下对能大大超额完成任务感到异常兴奋,欢欣鼓舞。然而从营销管理角度来看,这并非是一个让人值得高兴的事,我们看到同样目标与现实差距也是如此之大。

  通过 A、 B两家药厂的情况可以看出 A药厂肯定失落感十足; B药厂欣喜若狂。然而从另一个角度来看, B药厂同 A药厂一样没有成功,因为他们在营销目标订立与管理上是一样失败的。我们可以看到国际上的大制药公司及国内的合资药厂如"杨森"、"史克"、"施贵宝"的目标制定与实际差距一般不会超过10%。

  目标制定对药厂为什么如此重要呢?因为没有目标就像一个没有方向或没有目的的旅程,你没有办法为这个旅程做充分准备,也不知道自己将会走到哪里。对于药厂,我们制定了目标,就可以根据这一目标安排生产,投入市场开发费用,组织销售队伍,制定相应的销售策略。除此之外同时还具有以下优点:

  ·通过制定有挑战性的目标来提高员工积极性和绩效。

  ·可以作为员工绩效考核的客观依据。

  ·将每个员工的工作与公司的整体发展目标联系起来。

、 ·在整个企业系统内制定目标,明确对每个员工的要求,有助于促进计划与协调。

  ·使员工明确了解组织对他们的要求。

  由此可见制定目标对于一个企业是如此重要,因此国内外各企业都在大力推行目标管理这一行之有效的管理手段,然而目标如何制定、如何管理不是每个企业都能有效使用的。

  企业发展需要目标,正确的目标可促进企业发展。然而有了一个错误的目标,将会比没有目标对企业的危害还要大。目标过高,生产过剩,职员过多,市场投入过大,销售人员及管理人员因为明知指标不能完成而采取放弃态度,使投入与产出失控。目标过低,生产能力设计不足,市场投入过小,销售人员压力不够,本应占领的市场却没有占领,给竞争对手有充足的时间抢占市场,这样尽管你完成了今年的指标却失去了大块的市场份额,后患无穷。

一、目标制定

  制定一个合适的目标是-个十分重要的,作为公司要制定公司的总目标,各地区及部门要制定各地区及部门的目标。每个业务人员要制定个人的目标,要有长线目标、中线目标及短线目标,分每年、每季、每月、每周、每天及业务拜访中的每次拜访都要制定目标。那么一个适当的目标应该怎样制定呢? 

  首先我们要充分地了解市场,有科学的市场调研。我们要了解将开发地区的人口数、该产品所治疗疾病的发病率、易感人群、地区经济状况、医生的用药习惯、治疗该种疾病的所有药物的销售总量、竞争产品及公司的情况、我们的销售网络分布及你希望的市场份额等等各方面的情况。

  然后根据以上了解的情况对你的产品、公司及销售策略进行一个系统的 SWOT分析。

  S- Strength 优势。指你产品或公司自身与别人相比所具有的独特的优点及长处。如:服用方便。

  W- Weakness 劣势。指你产品或公司自身与别人相比的不足之处,比别人差的地方。如:价格较贵。 

  O- Opportunities 机会。指整个市场环境给你提供哪些机会。如:发病率高、病人多,政府的政策保护。

  T- Threats 威胁。指整个市场环境中对你不利的情况。如:竞争产品多且功势强,市场占有率大。

  然后以 SW为纵轴, OT为横轴画一坐标。

            

  你把将要推出的产品在坐标上定位,你就可以清楚地看到你的产品处在什么情况之下,根据它即可设计出适合的市场推广方案。

  SWOT分析方法,不仅适合分析公司、产品,还适合分析一个工作方法、一个行动方案、一个销售政策等,灵活运用可以得到明确的指引。

  在进行 SWOT分析后,我们可以为公司或产品制定一个目标了。制定目标要符合 SMART原则,即"聪明法则"。

  S- SPECIFIC 具体的。能准确说明要达到的最终结果,而不是工作本身。

  M- MEASURABLE 可衡量的。是指你的目标是可以有考评的绩效标准来衡量成果而不是一项工作。

  A- ACHIEVABLE 具挑战性。是指我们设计的目标,实现起来要有一定的困难,并不是轻而易举地达到的,然而也并非不能达到的。需要努力才行。

  R-RELEVANT 现实的。是指在设定目标时根据市场调研结果及各种资源和能力来看是可以达到的。 

  T- TIME FRAMED 时间限制。是指你的目标日期。它分为固定最后期限及可调整(因具体情况而变)的最后期限。

  另外目标设立还要考虑:

  1.避免单纯追求数量化;

  2.避免单纯的自上而下,注意指导性与参与性;

  3.考虑员工的个人利益;

  4.目标的公布方式;

  5.目标的评价标准。 

  医药市场营销领域目标的关键点有以下几个方面:

  ·销售额

  ·市场计划 

  ·毛利 

  ·市场渗透 

  ·成本 

  ·新市场 

  ·市场战略

  ·新客户 

  ·市场调研

  ·分销 

  ·人员的培训与开发

二、目标管理

  如果你只正确适当地设立了目标, 也只是成功了20%,另外更重要的是目标设立后的管理工作。(见目标管理循环图) 

  目标管理的关键环节:

  1.开发药厂总体目标,要具有战略性及由上层管理者制定。如利润、销售额、市场占有率。

  2.建立不同部门、单位、个人的具体目标,将目标分解并具体化,制定时要上下级共同参与,同时要结合个人、各部门的具体特点。

  3.制定切实可行的活动方案及实施所需要的条件(个人、环境、他人)。

  4.执行计划并保持自我控制。

  5.对目标实施定期评估执行过程。

  6.经常性的绩效评估。

  目标执行中的目标考核也是成功的关键一步,方法如下:

  1.定期与不定期的检查。

  2.监督与指导结合。

  3.提供改进方案。

  4.奖惩结合。

  5.放手与控制相结合。

  6.个人要有所收获。

  7.目标的调整。(实施过程中根据情况适当调整,但一定要认真权衡不可任意变动,否则会影响大局。)

      

三、目标控制

  营销目标控制远不是一个简单的过程,有四种不同的营销控制方法。

  1.年度计划控制:

  是高层管理人员与中层管理人员为了检查计划目标是否实现而使用的。

  方法:销售分析 

  市场份额分析 

  销售-费用率 

  财务分析 

  顾客态度分析 

  2.盈利率控制:

  营销会计人员为了检查公司在哪些地方赚钱,哪些地方亏损。

  方法:产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等盈利情况。

  3.效率控制:

  职能管理当局,营销会计人员为了评价和提高经费开支率以及营销开支的效果。

  方法:销售队伍、广告、促销和分配等效率。

  4.战略控制:

  高层管理人员、营销审计人员为了检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会。

  方法:营销有效评价手段、营销审计 

  以上我们讨论了医药营销中的目标制定、目标管理及目标控制。我们知道医药市场竞争异常激烈,同时医药行业也是增长率最高的行业。目前国家政策十分有利于民族制药业的发展,各药厂应该充分利用这个时机,增加营销管理的技能,使企业在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟,飞速发展。在这里我们也预祝前面提到的 A、B两家药厂无论管理、规模、销售还是利润都走上新的高度。





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