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史玉柱的10大广告法则


中国营销传播网, 2009-01-13, 作者: 李亮, 访问人数: 4878


  近年,略带赌性的“史氏广告”所向披靡,创造了一个又一个中国营销From EMKT.com.cn神话。而在这些以恶俗著称的“史氏广告”背后,却是史玉柱洞悉人性、缜密策划,敢于投入、精于执行的系统性广告策略思维。

  金融海啸席卷全球,经济寒冬如乌云压顶。在大家都感受到阵阵寒意,纷纷收缩战线,减少投入,锐减广告准备过冬的时候,却来了一位胆大不怕“冷”的——2008年11月初,在中央一套黄金广告时段,出现了一则似曾相识的广告——“送长辈,黄金酒”,其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟一样,都是围绕礼品营销,都用恶俗的广告情节。黄金酒,是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒。“史大胆”这次逆“寒”而上,将在中央台投入3个亿,维持3个月高密度投放,豪赌中国保健酒市场。

  营销天才史玉柱的广告策略,一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗,连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。现在,第二位也被他占据了,是他的另一款保健品——黄金搭档。

  有讽刺意味的是,就是这样公认的恶俗广告,却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。恶俗而实效的“史氏广告”背后,到底藏着什么秘密?让他如此自信。我们经过研究他的大量案例和访谈,提炼出“史玉柱10条广告法则”,探索“史氏广告”背后的秘密。

  第一条:721法则

  “史氏广告”的实效性,来自大量研究消费者心智,以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张:花70%的精力关注消费者;投入20%的精力做好终端执行;花10%的精力用来管理经销商。

  他曾对《赢在中国》的选手说:“品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品,我就把谁研究透,一天不研究透,我就痛苦一天。”

  脑白金成功不是偶然。在试点城市江阴,他亲自走村串镇,挨家挨户地去走访,和老太老头拉家常。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就来自于这些无意的“闲聊”。

  《征途》的成功也不是偶然。他玩游戏有22年,每天有15个小时充当玩家挑毛病。他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏,这就突现了史玉柱的优势。他曾与2000个玩家聊过天,每人至少2个小时。

  网络游戏广告受到法规限制,他就在中央台投放了一个傻笑的“长发女”版的形象广告。如果你不是游戏玩家,很难看懂这个广告到底是什么意思。但只要是玩家,大凡都能体会到游戏中装备升级所带来的这种“只可意会,不可言传”的快乐。

  广告战是一场看不见硝烟的战争,战场就在消费者的心智中。只有当把广告策划的重点放在研究消费者的心智,才能打造出一条能影响市场的广告。“史氏广告”就是这方面的典范。

  第二条:测试法则

  广告的有效性,只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销,能给企业带来调整广告策略、营销策略,甚至调整产品形态的机会和时间。史玉柱一向重视试销的作用。

  脑白金在江阴和常州,进行了长达一年的试销。期间,尝试各种推广、广告、销售手法。为广告创意提供了足够的依据。“保健礼品营销”的方式和10年不变的广告语就来自这些试销活动。黄金搭档更是经过了三轮试销,才确定营销策略、广告策略。刚刚上市的黄金万圣酒,从2008年4月开始,在山东青岛、河南新乡两个市场试销。这两个市场的成功,完善了营销广告策略,为启动全国市场铺平道路。

  市场是多变的,没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。只有通过实战的检验才能真正测试广告的效应。每条“史氏广告”都不厌其烦、长时间地进行市场测试,可想而知,通过这种“层层历练”的广告的效果威力有多大!

  第三条:强势落地法则

  高空广告要想起效,必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛兽一样”地抓终端落地执行与线上广告配合。

  脑白金时代,史玉柱在全国的200多个城市设置办事处,3000多个县设置代表处,全国有8000多销售员。他要求:脑白金在终端陈列时,出样尽可能大,并排至少3盒以上,且要占据最佳位置。所有的终端宣传品,能上尽量上。宣传品包括:大小招贴、不干胶、吊带包装盒、落地POP、横幅、车贴,《席卷全球》必须做到书随着产品走。

  目前,巨人在全国拥有150多个销售分支机构、1800多个县市办事处和29万个销售点。在《征途》的推广中,他如法炮制了脑白金的落地方式,推广队伍是全行业内最大的,全国有2000多人,目标是铺遍1800多个市、县、乡镇。计划这个队伍要发展到2万人。

  黄金酒的营销队伍:全国将拥有14000人的销售人员,计划经销商覆盖全国200多个二、三级城市和上千个县。

  在信息爆炸的时代,只有围绕消费者,做到立体的整合营销传播,才能将企业的商业信息输送到消费者的心智中。“史氏广告”正是由于这样细致整合的手法,使得人们对他的广告“无处可逃”、印象深刻。


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