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史玉柱的10大广告法则


中国营销传播网, 2009-01-13, 作者: 李亮, 访问人数: 5108


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  第四条:长效俗法则

  史玉柱对产品的命名,可谓俗不可耐,不是白金就是黄金。他对黄金真是情有独钟。这些产品的广告,更是让人大跌眼镜。脑白金的卡通老人的广告系列,如:群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇,毫无创意,篇篇雷同。而广告词也高度一致,“孝敬咱爸妈”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。到现在整整“折磨”了13亿人民群众近10年之久。

  2001年,黄金搭档上市,史玉柱为其准备的广告词几乎和脑白金一样俗气透顶:黄金搭档送长辈,腰好腿好身体好;黄金搭档送女士,细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子,个子长高学习好。

  即便如此,这两个产品依然在保健品市场上稳健成长,畅销多年。2007年上半年,脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%。

  在总结为什么俗广告能取得好成绩时,史玉柱说:“不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好,但是当我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前,面对那么多保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。”

  “史氏广告”让城市里的观众难以接受。但这些符合地县级消费者观念的俗广告,恰恰以消费者的认知为基础,深刻地打动、影响了消费者,并进入消费者的心智中,产生了巨大的市场效应。这就是俗的“史氏广告”起效应的深层原因。

  另外,虽然广告很俗,但都是原创性的,这个也很关键,因为这样给人深刻的印象。现在我们看到很多模仿脑白金广告形式的广告,大多没有成功的可能。

  广告只有经过一段时间的投放,才能看见效果。在消费者的心智中注册一个品牌需要时间。史玉柱打广告,深刻地明白这个道理。所以脑白金的广告一打就是近10年。

  史玉柱曾对《赢在中国》的选手说:“品牌是需要时间积累的,不能靠一个月、两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病:今年一个策略,明年一个策略,后年又换一个策略,费钱费力,还没落个好。”

  第五条:公关先行法则

  史玉柱曾提示创业者“在弱小的时候,不要蛮干,要巧干”。这里的巧干,指的就是他的公关先行法则:利用软文、事件等软性手法,巧妙地启动传播。

  脑黄金时期史玉柱就重视软性宣传,注重收集消费案例进行脑黄金临床检测报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传,《巨人报》印数达到了100万份,以夹报和直投方式广为散发,成为当时中国企业印数最大的“内刊”。值得一提的是,当时的三株、太阳神还在农村刷墙体广告。

  脑白金上市初期,史玉柱做不起广告,他就出了一本《席卷全球》的书,对人们的健康认识进行颠覆性洗脑。但是书中没有涉及脑白金的产品,而是让消费者了解褪黑素。《席卷全球》对脑白金的上市推广起到了关键性的作用。为了更深入用软性的手段灌输脑白金的概念,他又启用了大量的软文。日后,这些软文成为营销界的经典之作,为史玉柱在短短的3年内销售额达到十几个亿,立下了“汗马功劳”。

  2008年10月28日,在北京人民大会堂,以“世界第一瓶功能名酒”为噱头的事件营销拉开了黄金酒上市的帷幕,向世界宣告:世界第一瓶具有保健功能的白酒——黄金酒来了!紧接着,就是媒体的争先免费报道。

  公关是品牌塑造的工具,更容易让商业信息进入消费者的心智中。公关打造品牌,广告维护品牌。品牌的打造发生在消费者的心智中,而第三方媒介的力量至关重要。史玉柱聪明地把握住了媒介公关在商业传播中的重要作用。

  第六条:塔基法则

  史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。史玉柱曾说:“中国市场是金字塔型,越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市,但一类城市占全国人口的比重就是3%多点,4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来,要远远超过一类城市,再小一些的城市,比如各省里的地级市,全国有380多个,这个市场又比省会城市更大,县城和县级市更难以估量。”

  和“脑白金”、“黄金搭档”、《征途》一样,黄金酒的推广,主要也是瞄准中国白酒消费人群的塔基市场。

  中国最大的机遇在塔基。今年,世界金融风暴来袭,跨国集团开始紧盯中国的三、四线城市。而此时,很多本土品牌还在死咬一线城市,紧抓“面子”市场,实则不可取。史玉柱的几个营销神话,都是发生在最宽广、最具潜力的塔基市场,他的商业帝国才得以如此稳固和强大。

  第七条:公信力法则

  脑白金自始至终都在传播它的“美国身份”来增加产品的可信度。为了更有效地借用报纸本身的媒介公信力,史玉柱要求报纸软文字体、字号要与报纸一致,不能加“食宣”字样,加报花,如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”等,让消费者认为是新闻报道的一部分,而不是广告。

  黄金搭档上市筹备期,史玉柱就为其准备好了公信力元素——国家一级学会:中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司联合研发的产品背书。

  黄金酒这次做得更极致:和销售250多亿元的中国白酒大王五粮液合作,这是酒品类中最大公信力元素。黄金酒还采用国家品酒大师、白酒泰斗品尝“黄金酒”的评语“五种粮食,六味中药,古法酿造,开盖清香,入口柔和,饮之大补”直接作为广告语的一部分,增加产品的可信度。

  今天的营销,讲求的是可信度,你的品牌、产品是什么不重要,重要的是要考虑消费者为什么要购买你的新产品。它得到了权威、专家的认同、推荐是你最好的营销战略,这是目前在“产品乱世”中突围,打造成功品牌的核心驱动因素。史玉柱将这一商业洞察精彩演绎。


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