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决胜千里--渠道建设实战指导手册 7 上页:第 2 页 黄金法则五:与销售商经营战略的联合。 企业在与销售商之间是生意上的合作伙伴。二者既有共同的利益,又有对立点。企业注重的长远利益,销售商看重的当前利益。企业与销售商之间,凭借着的一纸协议。而大多数协议短则一年,长则不过三至五年。相互间的合作本就是短期的,企业难以让销售商看到未来。而销售商面临着多方面的选择,难以对企业保持住忠诚度。这就是销售渠道不稳固,或难以扩展的根疾所在。 经营战略上联合,就是企业与销售商之间结成松散型的经济联合体。二者依然独立经营,但企业把销售商纳入企业管理的一部分。 与销售商经营战略的联合一般有三种形式: 1、与零售商建立合作联盟。国内大型连锁店的规模越具庞大。厂家与零售企业,各自发挥自己的优势,联合推出系列产品,为该零售企业的专卖。零售商因产品的独有,会作重点推广。厂方发挥其生产和研发优势,以保证产品的供应。二者相得益彰。 例如;上海一家大型肉类加工企业与一家大型连锁超市接成联合体。企业负责供应各规格类别的分割肉的供应,成为该超市的特供商。而超市获得最优惠的价格,在与其他超市竞争中取得价格优势。企业因对超市的特供,加速了资金的周转(货款一周一结),提升了销量,增强了影响力。二者实现了双赢。 2、对经销商采用协议加盟制。通过协议,把经销商转变成协议加盟商。通过协议加盟,把经销商变成企业销售体系的一个组成部分。以此来加强企业对渠道的控制力。真正做到让经销商与企业共成长,以培养经销商对企业的忠诚度。 例如:河北小洋人公司,在全国采用协议加盟的销售模式。把全国各地的经销商转变成加盟商,作统一化管理。极大调动了加盟商的热情。许多地区的加盟商自己掏钱为产品做广告,放弃其他产品,全力以赴销售小洋人系列产品。小洋人公司在05年的销售量就突破十亿大关。在河北沧州地区,唐山地区的销售量超过了五千万元。 3、与其他行业的优势企业强强联合。与其他行业的优势企业结成销售联合体,利用双方的市场资源,相互促进,共同发展。非同行之间,不存在着竞争。只要找到共同的利益,就能密切合作。 例如 一家中美合资的企业生产指纹密码锁。与全国各大城市的房产商结成合作体。房产商通过在高档住宅安装指纹锁,提升了住宅的档次和品位;带动了销售量,取得了更好的经济效益。这家企业以此迅速打开了市场。当年的销售量就突破了亿元大关。 黄金法则六:充分利用社会资源。 每年全国各地都会召开各种类型的交易博览会,如糖酒会,医药会,广交会等。这都成为企业一展拳脚的舞台,也是企业招商,建立销售渠道的良机。 交易博览会吸引了全国各地的销售商,借助这个舞台招商,为众多的企业所采用。但许多企业不惜血本,但效果不尽如意;其主要原因有手段单一,方式的雷同,观念的滞后以及准备不足等诸多原因。 这些交易博览会,吸引了全国各地的厂商,必然同行之间会相互排挤,相互撤台。而销售商更是眼花缭乱,选择性更强。这就需要厂家别有心裁,有充足的准备。 如何在交易博览会上招商成功,需要企业做到以下几点; 1、成立以企业高层亲自挂帅的招商工作组。事前就招商流程,招商政策,日程安排等事项,做好培训工作。统一思想,规范步骤,提高素质,才能争取胜利。 2、多产品要分门别类,突出重点。招商的产品不是品种越多越好。要特出最有个性化,代表性的产品,来吸引销售商。 3、宣传风格与企业,产品相对应。为了展示企业和产品,交易博览会上各种宣传活动更是五花八门,眼花缭乱。宣传风格不要偏离了企业与产品的格调。又能独具匠心。这就需要企业在宣传上别出心裁,有充分的准备。 4、趁热打铁,做好跟踪。交易博览会上的招商,只是渠道建设的第一步。后期的跟踪服务,才是关键点。会后如不能及时跟踪,先期的工作就成了无用功。 黄金法则七;由下往上,由易到难,从基础做起。 跳过中间环节,销售的起点直接从终端做起。这种销售模式为许多企业用采用。其优点在于:缩短了产品的销售周期,企业对渠道的控制力加强,基础工作更为扎实。缺点也很明显,销售战线被无限制拉长,销售费用增大,销售队伍过于庞大,管理难度提高。 采用这种渠道模式的,远有三株口服液,红桃K;近有王老吉,惠尔康菊花茶。这种渠道模式看似简单,在实际操作过程中,也必须具备先期条件: 1、在开始操作的前期,企业必须具备资金承受力。在一段时期内,因销售费用的巨大,企业必然处在亏损阶段。只有当销售达到一定规模,企业才能转亏为赢。 2、产品必须有较高的利润空间,才能支撑起庞大的人员费用。 3、销售对象广泛,竞争对手不够强势,产品易于被消费者所接受。 4、企业具备较强的营销管理能力,有较雄厚的人力资源。 但必须注意,这种渠道模式,只能是短期行为。这必须向传统的代理商模式过渡。采用这种模式,目的就在于先通过对销售终端的运作,产生一定的销售规模;然后再选择经销商,由经销商来完成配送货的任务。企业控制了销售终端,就控制住了渠道。经销商承担的是产品的配送任务。因已有一定的销售规模,选择经销商就比较简单。从给经销商的利润中,拿出一快来分担销售部分销售费用。 黄金法则八:打破传统,另辟捷径 谈论渠道,在大多销售人员心目中,无非是固定的那几种。批发商,交易市场,专卖店和零售商。确实如此。企业在建立销售渠道时,往往都在采用固定的模式,却步履艰难。 思维有了定式,就难以突破。人人都在采用的渠道,一定是最拥挤的。新企业,新产品与其在夹缝中寻求生存空间,还不如另辟捷径。 另辟捷径的方法有以下几种: 1、挤占其他行业的产品渠道。人们常常对司空见惯的事,就会以为是天经地义。其实不然,只是没人去新的尝试罢了。挤占其他行业的产品渠道,产品没有可比性,更容易被接受。例如在药店里卖糖果,看似另类,但效果很好。人们吃了药,嘴巴里苦,当然就想吃糖了。谁说药店不是糖果销售的最佳场所? 2、创立新渠道。与其同他人挤一条道,还不如另开一条路。现处在信息大爆炸的时代,新的销售平台层出不穷。例如网上购物,电视购物等等。戴尔网上卖电脑,创建了世界上最大的电脑公司。 3改变传统渠道的销售方式。传统销售方式似乎分工明确,批发商管批发,零售商管零售。如果把二者转换一下,依然会取得意想不到的效果。例如冷饮企业在社区小店里,设立批发网点。让居民享受批量购买的优惠价格。极大提升了销售量。 黄金法则九:步步为营,循序渐进。 以公司为起点,渠道逐步由里到外,由近到远,逐步推进。这是常见的渠道建设模式。这种模式优点在于稳健,风险系数小。缺点在于速度慢,周期长。许多新创企业实力不强,大多采取这种模式。 这种销售建设模式看似简单;但实际操作过程中,关键点在企业营销团队的市场运作能力。在实际运作中,当注意以下几点: 1、聚焦资源,获取局部优势。因企业实力有限,新品上市,缺乏市场影响力。在开始阶段,销售进展缓慢。这就需要营销部门集中资源,确立重点市场。在局部地区突破,以点带面,逐步推进。 2、关注资金的回转率,实现良性循环。产品在推广阶段,销售人员难免有急噪情绪,过于关注新市场的开拓。这就会带来为销售而销售的弊端。货款不能及时回笼,就意味着只是实现产品库存的转移,未实现真正的销售。渠道只有数量,没有质量。这对新创企业的伤害是致命的。 3、重过程,轻结果。渠道建设是个漫长的过程,是贯彻企业营销工作的始终。渠道建设包括网络的创立,渠道的维护,绩效评估等内容。这需要销售管理人员不仅关注销售目标,更得重视工作的每个细节。渠道建设本就是零碎,烦琐的,只有做好最基本的工作,循序渐进。才能建立稳固,健全的销售渠道。 黄金法则十:驾御市场,控制渠道。 市场是脱了缰绳的野马,如能驾御得住;不管市场如何变化,都能为我所用。这才是渠道建设的最高境界。 要能驾御市场,控制住渠道;这必须具备以下几点先期条件; 1、企业成为同行业的领导者。 2、产品的市场占有率名列前茅。 3、品牌有极强的影响力。 4、企业聚集了雄厚的市场资源。 例如杭州娃哈哈公司,前段时期与法国达能之争,引人瞩目。娃哈哈公司总裁宗庆后之所以底气十足,关键点就在于对销售渠道的控制力。娃哈哈公司经过二十多年的运作,在全过各地有二千多家经销商,建立起了稳固,完善的销售渠道。产品覆盖到全国各个角落。之所以娃哈哈公司推出新品就能迅速走红,一炮打响;主要优势就是它的销售渠道。 那娃哈哈公司是怎样控制渠道的?该公司在九七年,对各级经销商实施了周转金制度。其主要内容是要求各级经销商在每月底,依据每月的销售指标,向娃哈哈公司交纳一定数额的周转金。公司根据周转金数额发货,并每月按周转金数额的1%支付利息。该制度最大限度地把各级经销商的资金吸纳到公司,直接挤兑了竞争对手;让经销商全心意地销售公司产品。通过对经销商的控制,控制住了渠道。 在实际操作过程中,驾御市场,控制渠道的方式一般有以下几种: 1、对经销商流动资金的控制。这就是上面所说的,杭州娃哈哈公司的做法。 2、独占特殊渠道。例如王老吉凉茶,在许多城市的大中型酒店专卖。买断渠道,禁止同类产品进入。 3、利用行业垄断,专利,技术优势,形成保护壁垒。比如中石油,利用行业垄断,对成品油市场的控制。还有一些新兴行业,高科技企业,利用专利或技术优势,直接控制住渠道。这就是企业人常说的:三流的企业做产品,二流的企业做品牌;一流的企业做标准的原因所在。 后记: 本文总结了笔者十多年来渠道建设之心得;汇总了国内知名企业成功之经验;希望能对市场耕耘者有所启示。渠道建设本就是复杂的,漫长的;难以成定式。本文所举之法,并不能拘以形式;往往是多法则相互并用。关键在于企业管理们能循时夺势,有创造性的发挥。 笔者收集汇总了全国各大中型城市,快速消费品经销商品名录,愿意为快速消费品企业,销售人员提供帮助。 陈志平,华东政法大学毕业,MBA硕士。在跨国企业,上市公司,民营企业历任分公司经理,大区经理,销售总监,总经理等职。积累了丰富的营销管理经验。曾发表《突破重围---中小型快速消费品企业生存之道》,《正本溯源---新招商时代》,〈销售员十项修炼〉等文章。联系电话: 13738030380,电子邮件: czp8800@vip.sin.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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