黄金法则五：与销售商经营战略的联合。

　　企业在与销售商之间是生意上的合作伙伴。二者既有共同的利益，又有对立点。企业注重的长远利益，销售商看重的当前利益。企业与销售商之间，凭借着的一纸协议。而大多数协议短则一年，长则不过三至五年。相互间的合作本就是短期的，企业难以让销售商看到未来。而销售商面临着多方面的选择，难以对企业保持住忠诚度。这就是销售渠道不稳固，或难以扩展的根疾所在。

　　经营战略上联合，就是企业与销售商之间结成松散型的经济联合体。二者依然独立经营，但企业把销售商纳入企业管理的一部分。

　　与销售商经营战略的联合一般有三种形式：

　　1、与零售商建立合作联盟。国内大型连锁店的规模越具庞大。厂家与零售企业，各自发挥自己的优势，联合推出系列产品，为该零售企业的专卖。零售商因产品的独有，会作重点推广。厂方发挥其生产和研发优势，以保证产品的供应。二者相得益彰。

　　例如；上海一家大型肉类加工企业与一家大型连锁超市接成联合体。企业负责供应各规格类别的分割肉的供应，成为该超市的特供商。而超市获得最优惠的价格，在与其他超市竞争中取得价格优势。企业因对超市的特供，加速了资金的周转（货款一周一结），提升了销量，增强了影响力。二者实现了双赢。

　　2、对经销商采用协议加盟制。通过协议，把经销商转变成协议加盟商。通过协议加盟，把经销商变成企业销售体系的一个组成部分。以此来加强企业对渠道的控制力。真正做到让经销商与企业共成长，以培养经销商对企业的忠诚度。

　　例如：河北小洋人公司，在全国采用协议加盟的销售模式。把全国各地的经销商转变成加盟商，作统一化管理。极大调动了加盟商的热情。许多地区的加盟商自己掏钱为产品做广告，放弃其他产品，全力以赴销售小洋人系列产品。小洋人公司在05年的销售量就突破十亿大关。在河北沧州地区，唐山地区的销售量超过了五千万元。

　　3、与其他行业的优势企业强强联合。与其他行业的优势企业结成销售联合体，利用双方的市场资源，相互促进，共同发展。非同行之间，不存在着竞争。只要找到共同的利益，就能密切合作。

　　例如 一家中美合资的企业生产指纹密码锁。与全国各大城市的房产商结成合作体。房产商通过在高档住宅安装指纹锁，提升了住宅的档次和品位；带动了销售量，取得了更好的经济效益。这家企业以此迅速打开了市场。当年的销售量就突破了亿元大关。

黄金法则六：充分利用社会资源。

　　每年全国各地都会召开各种类型的交易博览会，如糖酒会，医药会，广交会等。这都成为企业一展拳脚的舞台，也是企业招商，建立销售渠道的良机。

　　交易博览会吸引了全国各地的销售商，借助这个舞台招商，为众多的企业所采用。但许多企业不惜血本，但效果不尽如意；其主要原因有手段单一，方式的雷同，观念的滞后以及准备不足等诸多原因。

　　这些交易博览会，吸引了全国各地的厂商，必然同行之间会相互排挤，相互撤台。而销售商更是眼花缭乱，选择性更强。这就需要厂家别有心裁，有充足的准备。

　　如何在交易博览会上招商成功，需要企业做到以下几点；

　　1、成立以企业高层亲自挂帅的招商工作组。事前就招商流程，招商政策，日程安排等事项，做好培训工作。统一思想，规范步骤，提高素质，才能争取胜利。

　　2、多产品要分门别类，突出重点。招商的产品不是品种越多越好。要特出最有个性化，代表性的产品，来吸引销售商。

　　3、宣传风格与企业，产品相对应。为了展示企业和产品，交易博览会上各种宣传活动更是五花八门，眼花缭乱。宣传风格不要偏离了企业与产品的格调。又能独具匠心。这就需要企业在宣传上别出心裁，有充分的准备。

　　4、趁热打铁，做好跟踪。交易博览会上的招商，只是渠道建设的第一步。后期的跟踪服务，才是关键点。会后如不能及时跟踪，先期的工作就成了无用功。　　

黄金法则七；由下往上，由易到难，从基础做起。

　　跳过中间环节，销售的起点直接从终端做起。这种销售模式为许多企业用采用。其优点在于：缩短了产品的销售周期，企业对渠道的控制力加强，基础工作更为扎实。缺点也很明显，销售战线被无限制拉长，销售费用增大，销售队伍过于庞大，管理难度提高。

　　采用这种渠道模式的，远有三株口服液，红桃K；近有王老吉，惠尔康菊花茶。这种渠道模式看似简单，在实际操作过程中，也必须具备先期条件：

　　1、在开始操作的前期，企业必须具备资金承受力。在一段时期内，因销售费用的巨大，企业必然处在亏损阶段。只有当销售达到一定规模，企业才能转亏为赢。

　　2、产品必须有较高的利润空间，才能支撑起庞大的人员费用。

　　3、销售对象广泛，竞争对手不够强势，产品易于被消费者所接受。

　　4、企业具备较强的营销管理能力，有较雄厚的人力资源。

　　但必须注意，这种渠道模式，只能是短期行为。这必须向传统的代理商模式过渡。采用这种模式，目的就在于先通过对销售终端的运作，产生一定的销售规模；然后再选择经销商，由经销商来完成配送货的任务。企业控制了销售终端，就控制住了渠道。经销商承担的是产品的配送任务。因已有一定的销售规模，选择经销商就比较简单。从给经销商的利润中，拿出一快来分担销售部分销售费用。

黄金法则八：打破传统，另辟捷径

　　谈论渠道，在大多销售人员心目中，无非是固定的那几种。批发商，交易市场，专卖店和零售商。确实如此。企业在建立销售渠道时，往往都在采用固定的模式，却步履艰难。

　　思维有了定式，就难以突破。人人都在采用的渠道，一定是最拥挤的。新企业，新产品与其在夹缝中寻求生存空间，还不如另辟捷径。

　　另辟捷径的方法有以下几种：

　　1、挤占其他行业的产品渠道。人们常常对司空见惯的事，就会以为是天经地义。其实不然，只是没人去新的尝试罢了。挤占其他行业的产品渠道，产品没有可比性，更容易被接受。例如在药店里卖糖果，看似另类，但效果很好。人们吃了药，嘴巴里苦，当然就想吃糖了。谁说药店不是糖果销售的最佳场所？

　　2、创立新渠道。与其同他人挤一条道，还不如另开一条路。现处在信息大爆炸的时代，新的销售平台层出不穷。例如网上购物，电视购物等等。戴尔网上卖电脑，创建了世界上最大的电脑公司。

　　3改变传统渠道的销售方式。传统销售方式似乎分工明确，批发商管批发，零售商管零售。如果把二者转换一下，依然会取得意想不到的效果。例如冷饮企业在社区小店里，设立批发网点。让居民享受批量购买的优惠价格。极大提升了销售量。

黄金法则九：步步为营，循序渐进。

　　以公司为起点，渠道逐步由里到外，由近到远，逐步推进。这是常见的渠道建设模式。这种模式优点在于稳健，风险系数小。缺点在于速度慢，周期长。许多新创企业实力不强，大多采取这种模式。

　　这种销售建设模式看似简单；但实际操作过程中，关键点在企业营销团队的市场运作能力。在实际运作中，当注意以下几点：

　　1、聚焦资源，获取局部优势。因企业实力有限，新品上市，缺乏市场影响力。在开始阶段，销售进展缓慢。这就需要营销部门集中资源，确立重点市场。在局部地区突破，以点带面，逐步推进。

　　2、关注资金的回转率，实现良性循环。产品在推广阶段，销售人员难免有急噪情绪，过于关注新市场的开拓。这就会带来为销售而销售的弊端。货款不能及时回笼，就意味着只是实现产品库存的转移，未实现真正的销售。渠道只有数量，没有质量。这对新创企业的伤害是致命的。

　　3、重过程，轻结果。渠道建设是个漫长的过程，是贯彻企业营销工作的始终。渠道建设包括网络的创立，渠道的维护，绩效评估等内容。这需要销售管理人员不仅关注销售目标，更得重视工作的每个细节。渠道建设本就是零碎，烦琐的，只有做好最基本的工作，循序渐进。才能建立稳固，健全的销售渠道。　　

黄金法则十：驾御市场，控制渠道。

　　市场是脱了缰绳的野马，如能驾御得住；不管市场如何变化，都能为我所用。这才是渠道建设的最高境界。

　　要能驾御市场，控制住渠道；这必须具备以下几点先期条件；

　　1、企业成为同行业的领导者。

　　2、产品的市场占有率名列前茅。

　　3、品牌有极强的影响力。

　　4、企业聚集了雄厚的市场资源。

　　例如杭州娃哈哈公司，前段时期与法国达能之争，引人瞩目。娃哈哈公司总裁宗庆后之所以底气十足，关键点就在于对销售渠道的控制力。娃哈哈公司经过二十多年的运作，在全过各地有二千多家经销商，建立起了稳固，完善的销售渠道。产品覆盖到全国各个角落。之所以娃哈哈公司推出新品就能迅速走红，一炮打响；主要优势就是它的销售渠道。

　　那娃哈哈公司是怎样控制渠道的？该公司在九七年，对各级经销商实施了周转金制度。其主要内容是要求各级经销商在每月底，依据每月的销售指标，向娃哈哈公司交纳一定数额的周转金。公司根据周转金数额发货，并每月按周转金数额的1%支付利息。该制度最大限度地把各级经销商的资金吸纳到公司，直接挤兑了竞争对手；让经销商全心意地销售公司产品。通过对经销商的控制，控制住了渠道。

　　在实际操作过程中，驾御市场，控制渠道的方式一般有以下几种：

　　1、对经销商流动资金的控制。这就是上面所说的，杭州娃哈哈公司的做法。

　　2、独占特殊渠道。例如王老吉凉茶，在许多城市的大中型酒店专卖。买断渠道，禁止同类产品进入。

　　3、利用行业垄断，专利，技术优势，形成保护壁垒。比如中石油，利用行业垄断，对成品油市场的控制。还有一些新兴行业，高科技企业，利用专利或技术优势，直接控制住渠道。这就是企业人常说的：三流的企业做产品，二流的企业做品牌；一流的企业做标准的原因所在。

后记：

　　本文总结了笔者十多年来渠道建设之心得；汇总了国内知名企业成功之经验；希望能对市场耕耘者有所启示。渠道建设本就是复杂的，漫长的；难以成定式。本文所举之法，并不能拘以形式；往往是多法则相互并用。关键在于企业管理们能循时夺势，有创造性的发挥。

　　笔者收集汇总了全国各大中型城市，快速消费品经销商品名录，愿意为快速消费品企业，销售人员提供帮助。

　　陈志平,华东政法大学毕业，MBA硕士。在跨国企业，上市公司，民营企业历任分公司经理，大区经理，销售总监，总经理等职。积累了丰富的营销管理经验。曾发表《突破重围---中小型快速消费品企业生存之道》，《正本溯源---新招商时代》，〈销售员十项修炼〉等文章。联系电话: 13738030380，电子邮件: czp8800@vip.sin.com.cn

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渠道建设制胜法宝——网络开发技巧 （2008-09-03, 中国营销传播网，作者：吴忠会）