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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 决胜千里--渠道建设实战指导手册

决胜千里--渠道建设实战指导手册


中国营销传播网, 2008-12-08, 作者: 陈志平, 访问人数: 2103


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三、打造销售渠道的十条黄金法则

  渠道的重要性无庸置疑,企业如何建立起自己的销售渠道呢?笔者总结了十多年的销售经验,创建了十条黄金法则。

  法则一:创立以产品为中心的赢利模式。

  企业首先推广的什么?绝不是产品,而是赢利模式。企业首先推广的对象,不是消费者,而是销售商。销售商所关心的销售你的产品,能否赚到钱,回报率是多少。

  新品的上市,不管你有多大的市场推广力度;不管你如何吹嘘产品有怎样的优势;毕竟在销售之初,一切都是未知数。如何让各个环节的销售商从中收益,这才是企业首先要考虑的问题。

  有人说;这很简单,不就是价格体系以及奖励政策的制订吗?其实并非如此。价格体系和奖励政策让销售商获利,必然取决于具有一定的销量基础上的。产品进入市场究竟销售如何?开始还是未知数。如果产品卖不动,又怎么赚钱?

  有人说:做生意总是有风险的。关键是风险有多大,销售商承受得了吗?这就需要企业为自己的产品打造一个赢利模式。

  赢利模式是为产品量身定制的。根据产品的特点,消费对象,消费习惯以及销售商在自身能力而制定的。比如“久久”鸭勃,就让一个地方小吃,在全国遍地开花。鸭脖是平常百姓的下酒菜,专卖店不需要豪华的装修,不需要多大的面积,适合开在居民区密集的区域。因此投资不大,收效高。因此“久久鸭勃”专卖店迅速蔓延到全国各个大中城市。

  赢利模式应包含以下几点内容:

  1、产品如何导入市场?产品进入市场必然找到切入点。销售商采用什么方式让产品面向消费者?

  2、产品如何让消费者接受?除了厂方的广告宣传之外,还包含了产品具体的推广方案。

  3、销售商的投入产出比。销售商需要投入多大的人力和物力。是否在其承受范围以内?如何规避风险?会有多大的回报?

  4、销售方式。销售商采用何种方式来销售公司产品?是专卖店还是流通市场,还在直营?

  黄金法则二:样板市场先行。

  许多企业产品还没下线,就迫不及待地开始大规模招商,创建销售渠道。即使在个别市场找到经销商,但总是步履艰难。任何销售策略,销售方式以及推广方案等在实施之初,都是纸上谈兵。对销售商而言,都是缺乏说服力的。耳听为虚,眼见为实。这就需要打造一个样板市场。

  样板市场的建立:

  1、能检验已制定销售策略,经营模式以及推广方式等是否确实可行。并在实施中加以完善。

  2、能建立一直高效稳定的销售队伍。销售人员在实际工作得已相互磨合,增长知识,积累经验。

  3、增强对销售商是说服力。有样板市场做参照物,就能增强销售商的信心。并能指导销售商的各项工作。

  4、增强企业和产品的影响力。有了样板市场,就让销售渠道占领了一个至高点。

  没样板市场,是你找客户。有了样板市场,就是客户找你。在建立样板市场过程中,得注意以下几点:

  1、样板市场的选定,应在公司方圆三百公里以内。离公司越近,客户对公司的信任度就越高。同时样板市场的运作成本就越低。

  2、样板市场以直营为主,代理为辅。公司只有直接接触到销售的各个环节,才能遭遇到各种实际问题和困难。在解决中去完善自己的销售体系。

  3、样板市场必须有代表性。样板市场的选定,应攘括大中小各类城市。市场的规模,常常决定了销售模式的不同和竞争力的高低。不同类型的市场,都有各自的样板市场,才能更有说服力。

黄金法则三、制造行业内的轰动效应

  制造行业内的轰动效应,简单地说:就是造势。新产品即将面市,让其成为行业内之热点,成为行业内新的商机。

  渠道建设第一步是销售商的选择。除非是采用直销方式的企业,大多企业产品的销售需要通过中间商来实现的。是让销售商在众多的同类产品中选择公司产品,还是在众多销售商选择最合适的经销商,这对渠道的创建是至关重要的。

  那何如在行业中制造轰动效应呢?方法有以下几种:

  1、利用社会热点,重大事件,来营造新品上市气氛。

  社会热点,重大事件,往往能改变人的生活状态,吸引全国上下人的眼球。把公司产品与热点,事件有机结合在一起,就能让产品成为人们的关注点。

  例如;03年的非典事件,让全国人民都在关注健康,关注抵抗力。恰逢良机,广东乐百氏公司推出了“脉动”功能性饮料,在极短的时间内,被市场所接受。当年的销售量突破了十个亿。可以说:“非典”造就了“脉动”。也造就了一个功能性饮料的兴起。

  重大事件的发生,往往是一把双刃剑。万物都有它的两面性。关键你得有一双慧眼,如何去看待。今年更是重大时件频发的一年。北京奥运会的召开,纹川大地震,乳品行业的三聚氢氨事件等。关键是看企业能否抓住时机,让自己的产品脱颖而出了。

  2、与强势媒体联姻,共同享受眼球效应。

  一部大片,一部收视率高的电视剧,一篇深受关注的新闻稿都能吸引大批的眼球。企业如能抓住时机,以此来配合新品的推广,能取得意想不到的效果。

  例如;美国大片《泰坦尼克号》一上映,在全球引起轰动。在国内年轻男女竞相观看。喜之郎公司在片尾推出了“水晶之恋”的产品广告,让产品与影片珠联璧合。迅速被消费者接受。“水晶之恋”果冻,成了恋人们相赠的最佳礼品。

  3、借势。借助强者的力量来壮大自己。

  新品,就在刚出生的婴儿,力量的非常单薄的。这就需要去借势,那怕是狐借虎威,也能增强销售商与消费者对新品的信心。

  例如:《蓝猫》动画片在中央台和全国各地电视台热播。蓝猫形象深深映刻在全国少年儿童的心中。北京蓝猫公司借此良机,推出“蓝猫”儿童乳饮料。在02年春季糖酒会上,招商取得了极大的成功。产品迅速在全国各地建立了稳固的销售渠道。

黄金法则四:行业内的兼并。

  行业内的兼并,是常见的企业行为。市场竞争就是大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼的残酷过程。行业内的兼并某种层度上来的,就是对销售渠道的整合和优化。

  中国地域辽阔,风俗人情差异性很大。企业的市场扩展,会遭遇到各种困难,需要一个漫长的过程。尤其是地产品在本地区都有较强的影响力,占据着较高的市场份额。行业内的兼并,能化敌为友,整合现有的销售资源,迅速地建立是稳固的销售渠道。

  常见的啤酒行业的企业兼并。青岛,燕京以及华润集团对各地啤酒企业的兼并,加速了市场扩张的步伐。同时跨国公司对国内知名企业的收购兼并,如法国达能对乐百氏的收购,可口可乐对汇源的收购,其目的就通过对原销售渠道的整合,来占据更广阔的市场空间。

  在行业内兼并过程中,需要关注以下几点;

  1、与兼并企业间文化的相融。企业文化都会烙上地域的印记。与当地的人情世故,风俗习惯密不可分。企业间的兼并,常常会带来文化的冲突。关键在于找到相互间的融合点。

  2、企业兼并,如何做到一加一等于二或大于二。那就怎样找到产品与原渠道的对接点。前文说过:渠道是为产品而设计的,被兼并企业原销售渠道,如何为企业现有产品所利用,这就需要多渠道的改造。

  3、被兼并企业原销售队伍的稳定。许多企业销售渠道的控制力,在基层销售人员手中。原中低层销售人员的流失,对销售渠道的破坏是致命的。


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