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关于郎咸平广告观之我见

王明潭数据营销系列之——《第四代广告》


中国营销传播网, 2008-11-26, 作者: 王明潭, 访问人数: 4513


  广告仅仅让受众知道你是不够,还要打动客户!

  仅仅打动客户是不够的,还要行动!

  仅仅行动是不够的,还要让客户掏钱!

  仅仅掏一次钱也是不够的,以后还要重复购买!

  郎咸平是我最喜欢的经济学家,非常佩服郎教授直面现实,敢说真话的勇气,他关于中国经济的独特观点让很多人津津乐道。但另一方面,可能是由于公众的吹捧,自信心的爆膨,郎教授的研究领域已经从宏观经济学延伸到微观经学,甚至在企业管理、营销From EMKT.com.cn方面也在忽悠我们粉丝。怪不得有人管郎咸平叫“经济学界的赵本山”。

  偶然的机会,王明潭看到了郎咸平教授关于“广告”的演讲视频,对他的一些过于绝对,夸张的观点实在不敢苟同,可能也会误导很多年轻人。他说:“中国营销人认为广告的功能就是提高品牌或者产品的知名度,是绝对错误的,广告的精髓就是传达产品的精神和文化内涵。”而王明潭认为,广告的精髓不仅仅是传达产品的精神和文化内涵,更重要的作用在于最大限度将广告转化为销售利润。王明潭认为广告有几种,大家最熟悉的广告定义就是把一种观念传递给听众,让广告产品在听众心中有一定的印象和记忆,我们管这种广告叫“品牌型广告” 也包括产品型广告。但是这种广告往往需要巨额的投入,短期内很难产生销售回报,往往是大型企业大品牌才能玩的。对绝大多数的国内企业,和中小企业跟本是不现实的,遗憾的是中国的MBA的课程教得都是这个,这也是为什么MBA毕业后在营销方面都缺乏实战性。

  所谓的营销实战就是需要将广告投入能够迅速地,高效地转化为销售利润。中国的企业,所处的艰难,险恶市场环境,首先是生存,然后是短期的发展,即使到今天也没有多少家企业的营销投入是为了明年,后年产生销售回报。从这个意义上讲,脑白金的广告在商业上是成功的。而蒙牛的品牌价值,在商业道德和法律远不健全的中国,三鹿奶粉时间后,品牌价值一落千丈。所以对中国的绝大多数的企业来讲,最成功的广告就是能迅速转化为销售额的广告,王明潭称之为“销售型广告”。比如电视购物的广告播出后,不能在一个销售期内产生足够的销量,那就是个失败的广告,必须马上调整。即使迅速产生了订单那还不够,减去广告投入后,还要看利润,如果亏损,那也只能说是个失败的广告。比如PPG的广告直接产生电话订单,但是PPG的订单获取成本300元左右,每卖出意见衬衫都是亏损的,除非PPG能够在后续的重复销售和交叉销售中,赚回来,否则企业资金链迟早断裂。

  中国的企业应投资什么广告?销售型广告,品牌和产品的知名度的提升是销售型广告的副产品。如何才能让销售型广告迅速赚钱?必须开展数据化营销,以最快的速度计算出不同的媒体,不同的广告策划,不同的受众的“订单获取成本” ,快速调整产品策划、广告策划等,不断优化媒介组合,持续降低“订单获取成本”。只有一直比你的竞争对手的订单获取成本低,你才能一直保持最快速的增长。VANCL之所以能超过PPG, 无非是销售型广告后面的数据库营销玩的更好,但是也只是小学生的水平,很快会被人超过,除非它能够在获取后的重复销售,交叉销售练出真功夫。

  销售型广告真正的功夫并不是表面上的广告策划,而是后台数据收集,分析与广告的快速改进,王明潭数据营销咨询机构称之为“广告后营销”:用更少的投入获得更多的反馈( 电话,网站访问,注册等),以及反馈客户转化为购买客户的转化率。广告后营销已经涉及了企业内部的市场、销售一直到订单的流程。

  当一个行业(比如电视购物)充分竞争,并成熟到一定阶段时,销售型广告引来的新客户的第一次订单往往是亏损的。这时企业间的竞争其实最关键的环节就是“客户关系营销”,看谁的老客户的重复购买率高,交叉销售多。不断地提高重复购买和交叉销售率不是传统的粗放营销能够解决的,需要营销策划、营销流程,客户数据,IT系统和专业人才的系统改进。

  在新媒体和网络时代,王明潭数据营销机构倡议广告的概念也应该延伸和提升了。

  第一代广告:广而告之:提升品牌知名度,传达产品的精神或功能

  第二代广告:销售型广告:衡量的唯一标准是短期内带来多少客户,订单和销售额

  第三代广告:广告后营销:什么媒体带来多少订单,订单成本是多少

  第四带广告:内部广告(客户关系营销):对老客户开展数据库营销(省去外部的媒体广告投入),提高重复购买率和交叉销售。

  现在越来越多的企业开始从传统媒体和销售渠道,向电子商务,网络营销,电视购物等多渠道销售转移,如果这个企业广告模式不升级,那么它一定走不了多远(模仿PPG的200多家公司就是最明显的例证)。经济危机的严冬下,企业要想活到春年花开,那么王明潭数据营销机构的建议就是:

  如果你只做“广而告知” 那么还是重点投放销售型广告吧

  如果你在做销售型广告,你们加强的数据营销能力,重点放在广告后营销

  如果你已经在你已经在“广告后营销”取得了不多的战绩,还要继续努力,提高你的“内部广告”的策划和执行能力,在重复购买率上做文章。

  作者介绍:王明潭,中国互动与直复营销咨询第一人,中国新一代兼具国际眼光和本土实践的新营销模式的设计优化大师。王明潭数据营销资讯呢团队首席顾问,中欧MBA,电子邮件: bobby.liao <bobby.liao@enterit.com>



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本页更新时间: 2022-10-03 05:21:36