俗话说，失之毫厘，谬以千里，任何时候都一样，做正确的事情永远比正确的做事更重要。何谓“做正确的事情”，当然是做对的事情、做该做的事情。不过话说回来，每个企业的理念和思维都是有差别的，每一个企业所做的事情都是自己认为正确的、对的，这一点任何人都不能否认，所以某种程度上理念是没有对错之分的，不过是大家的认知不同而已。

　　这里，笔者也不想挑起理念之争，不过是就所见谈所思，权当交流。

　　广告背后之品类之乱

　　河北一家酒水企业，同时生产白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）两类产品，两类产品针对不同的消费群、在口感上也有很大的差别。笔者在市场上看到了这家企业的几个广告：在同一时期内、使用同一品牌，一部分广告在宣传白酒、一部分广告在宣传羊羔酒，笔者也曾经一度迷惑，这个品牌到底是什么产品，是白酒和是羊羔酒？

　　这种做法，也许对提高品牌的知名度是一件好事，但是单纯的知名度是不能带来销售的，不利于任何一个品类产品的市场成长，更不利于品牌的建设，就像当初燕京啤酒同时用燕京品牌做饮料产品一样，总是让人不自觉的想起酒味来，这种情况下，如果一类产品强势、一类产品弱势，那强势品类的联想会严重干扰弱势品类的消费者；如果是两个品类的产品都不强势则两类产品的消费者都会受到品牌联想的干扰：喝白酒的会不自觉想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的会不自觉的想起白酒的味道，这样的饮料、这样的酒会有多少人愿意喝？

　　这里面，最根本的反映出企业的品牌规划问题：错误延伸、品类混乱。没有科学的品牌规划，投入再多的广告资源也不会塑造起品牌，更难以促进市场的有效成长。

　　广告背后之资源之乱

　　对于中小型企业来讲，在资源有限的情况下，一定要使用资源聚焦策略，这样才能发挥资源的最大效能。

　　在河北石家庄市场你能看不少这样的企业，比如泥坑、刘伶等、再比如宋河，凭着一股要做某个市场的想法，就开始在市场上大做广告，而实际的市场问题是：经销商资源不强势、货没有铺到终端、促销跟不上、营销队伍跟不上……市场成绩可想而知。这是分散使用资源的一个典型，结果是一种浪费。

　　这种现象一定程度上反映出：企业缺乏系统营销的思想，没有合理的营销规划，造成营销各要素之间的脱节和资源的浪费。

　　再在从这些品牌的地产市场看，其实更值得思考：虽然企业在地产市场业绩良好，但都不是第一品牌，资源投入距离市场领先品牌也差距很大。笔者真的有些迷惑：在具有地产优势和品牌影响的家门口市场，企业为什么不能把资源先集中使用去获得更大的成功呢？况且在白酒行业提出“白酒企业要想良性发展，必须打造根据地市场”的运作理念已经这么长时间了。

　　上面说的是资源在区域投入上分散的问题，还有一种情况是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企业，一个市场上，一边是A品牌、一边是B品牌，比如泥坑酒厂的“泥坑”和“福盛泉”，结果任何一个品牌都没有成为市场上的领先品牌。

　　到处撒盐，哪里也成不了海水！

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