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从季度总结看营销策略执行的一致性


中国营销传播网, 2008-11-20, 作者: 周九平, 访问人数: 1934


  很多公司都有召开季度营销From EMKT.com.cn总结会议的习惯,季度营销总结是企业和区域经理阶段性审视目标达成情况,调整后续销售策略和行为的重要环节。但是很多企业召开会议收到的效果却并不理想,季度总结完了以后,各区域以前怎么干的现在还是怎么干,该解决的问题没有解决,导致公司总的营销策略老是没办法得到贯彻和执行,年初制定的目标和策略与实际执行的计划似乎是两回事。

  如何让季度总结真正达到季度间“承上启下”的效果,让年度的营销工作更具有系统性,这是很多营销高管和销售经理仍需值得思考的问题。

  首先,很多企业的总结,并没有针对年度总体营销策略分解出来的季度目标和策略来进行的。有的企业虽然制定了年度的目标,但大部分没有制定确保目标达成的策略,或者说只有一个“挂在墙上”的目标和策略。策略无法落地,各区域也就不会有从上到下,一脉相承的次级策略和行动计划;没有统一的行动计划,也就不可能有统一计划执行后的总结,这些都是环环相扣的。所以就会出现企业在召开季度总结会议时,有的总结渠道,有的总结促销,有的总结终端,有的总结团队,各区域就像是“八仙过海”式的“散打”,根本不是围绕季度初制定的策略统一进行的总结,看不出有什么核心的季度策略,这样就无法做到年度策略的分解和执行,这种情况的结果会导致年度目标的实现无法得到保证。

  其次,各销售经理总结的格式千差万别。笔者并不是说非得要严格统一每一个区域的总结格式,那样或许会限制部分区域的创造性,看不到市场推广时战术创新的“亮点”,但这并不是说总结可以按照区域各自的理解“自由发挥”。怎么样才能做到既确保对总体策略执行情况的总结,又让各区域有自由发挥的空间,企业需要形成比较统一的格式。这也是方便内部的交流和沟通的需要,有些内容是区域必须要按照统一的格式汇报的,但有些内容可以让区域结合本区域实践情况的总结给区域一个发挥的空间。

  目标和策略的分解是系统执行的前提

  那么企业到底该如何确保营销战略贯彻和执行的系统性呢?

  首先要对年度目标和策略进行深入的、阶段性分解(图一)。公司在制定好3-5年的目标和战略后需要进行分解,年度计划是战略分解中的重要内容,这个环节很多企业都非常熟悉,为了便于年度计划的执行,还需要将年度计划分解到每个季度,企业的季度目标是制定大区目标的基础。企业的目标只有通过这种分解,最后分解到每位员工的每一天工作,通过让每位员工完成每一天的工作来确保上一级目标的完成,才可以最后确保整个企业目标的实现。

  策略是为实现目标服务的,策略需要随目标分解而不断“落地”,最后分解成“行动计划”和每一项“任务”。目标的分解比较简单,主要是通过关键绩效指标(KPI)或制定每个分解目标的标准来进行就可以了,年度和季度目标一旦制定之后基本是不会变化的;而策略的分解显得比较复杂,而且需要随着每个季度市场环境的变化及累计目标达成情况进行及时的调整,通过制定及时的营销策略和行动计划最终确保季度目标和年度目标的实现。


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