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以己短攻彼长”的营销策略


中国营销传播网, 2008-12-15, 作者: 伍天友, 访问人数: 2220


  “知己知彼,百战不殆”是一个人尽皆知的浅显道理,但是当对阵双方都做到“知己知彼”时,谁能获胜呢?  

  显然,知已知彼并不能百战不殆。首先,“知己知彼”本身就是艰难的课题。一个人要描绘出一个客观的自己,容易吗?不容易,自我分析通常会陷入自恋的境地,通常是优势一大堆,而劣势则模棱两可。了解对手就更难了,你不仅要识破伪装,更需要建立动态的趋势判断。再加上不断加入战场的其他敌人,瞬息万变的市场并不允许你进行充分的调查分析。也许你还没来得及调动你的“SWOT”工具,敌人的炮弹已经在你的阵地上肆虐。其次,“知己知彼”只能描绘出敌我双方的基础态势,而按照传统的战争或角斗思维,指挥官通常会集中兵力对敌人的薄弱环节进行攻击。这恰恰是营销From EMKT.com.cn战争中最常见的错误。  

  在市场营销中,攻击敌人的弱点不会给你带来胜利,只会提醒对手改正弱点、强化防守,更高明的对手则会对此置之不理。除非敌人完全不堪一击,否则一切攻击敌人弱点的营销攻势都会徒劳。我们常说,营销就是战争或角斗,只是表明市场竞争的残酷性和战略战术的重要性,并不意味着战争或角斗的原则完全适用于营销搏斗。两个武林高手对阵,当一方看出另一方的破绽,比如下盘不稳,可能一个适时的扫堂腿就能战胜对方。营销不同,一个企业或品牌之所以占领市场,是因为它具有某种核心的优势所在,相对于这种核心优势的力量,这样或那样的缺点根本不值一提,假使你不能洞察和动摇其核心优势,你就很难撼动其市场地位。  

  对于“知己”,那些显而易见的优势通常都不是优势,那些显而易见的优势都是自以为是;对于“知彼”,那些显而易见的弱势通常都不是弱势,那些显而易见的弱势都是无关于事。自身的优势通常都不是与生俱来的,他不存在“SWOT”中,而是存在于最终的竞争战略中。一份营销策划方案,所建立起来的营销优势如果只是“SWOT”分析结果的延伸,这份营销方案就一文不值,甚至是营销灾难的伏笔。敌人的核心优势通常隐藏得很深,如果你不把它作为研究对象,假使你发现了也会视而不见,甚至刻意地避开它,因为“以己所长攻其所短”已经成了一种习惯性思维,没有人敢于冒“以己所短攻其所长”的风险。但是,找出竞争对手的核心优势,才是克敌制胜的关键,只有当核心优势被有效击中,才能动摇其根本,才能使其疲于防守、无力反攻。  

  在市场经济的环境中,在没有行政干预的情况下,一种竞争优势不管如何强大,都很难达到“绝对”的境界,都意味着可能遭受打击。越是核心的优势,越具有攻击的战略价值。对敌人的核心优势发动攻击,就是将敌人的核心优势转变为劣势,变成对消费者不利的因素;就是将我方的相对劣势转变为核心优势,变成对消费者有利的因素。  

  要形象地说明这种“反其道而行”的营销策略,需要案例来辅助分析,但案例本身很容易使人陷入“模式化”的陷阱,这是需要警惕的。  


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