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“正本溯源”--快速消费品后招商时代


中国营销传播网, 2008-11-20, 作者: 陈志平, 访问人数: 1866


  招商是快速消费品行业常见的企业活动.一个产品进入新的市场,招商往往是最快捷,最有实效的.但随着市场环境的变化,尤其是从2004年下半年始,招商工作的难度就越来越高了.高密度的广告投入,请名人助阵,大规模的产品展示等,各种手段用尽,但效果却不尽如意.这让许多的企业感到了困惑:以前行之有效的办法怎么就不好使了呢?

  在解决这个问题之前,首先我们来破析一下,为什么许多的快速消费品企业那么热衷于招商?

  一 招商真正之目的

  做企业的人都明白,产品进入市场,首先一点就是建立销售渠道.什么的销售渠道?说透了产品的顺向流动和资金的逆向返回的通道.于是乎招商就成了企业渠道战略的关键环节.是将产品推入市场的必经之路.

  依照传统的经营模式,产品进入新市场,必然遭遇到对市场环境的不熟悉,销售力量的薄弱以及缺乏市场影响力等困难.要打开新市场,就需要花费大量的人力,物力和时间.而招商就能最大程度的整合市场资源,充分借助经销商的资金和销售网络,实现利益最大化.因此众多的快速消费品企业纷纷采用.总结一下招商的企业真正目的,主要为以下几点:

  1 快速组建完善的销售网络:

  全国有320个地级市(含省会城市和直辖市),让企业逐个去开发,显然在时间和财力上难以做到的.招商就能成分利用当地经销商天时,地利人和,在较短时间内建立起较为完善的销售网络.

  2 迅速拉动产品销售量.

  一次招商活动结束之后,签约的经销商会纷纷打款发货.这对企业产品销量的拉动是立杆见影的.不管产  品进入市场之后效果如何,至少可以看到短期内的繁荣.再说了:种子大面积内播洒下去了,多少都会有点收获.东方不亮西方亮.

  3加速资金的回转.

  为了加速资金的回转,各个厂家在招商政策上费尽了心思.诸如合同保证金,产品周转金,推广期内打款折扣等.目的就是尽可能套取经销商的资金.

  4 节省人力,物力,才力和时间,精力.

  把产品的推广工作都推给经销商了,企业就等着坐收渔利了.企业也最大限度地规避了产品推广的风险.

  正因为招商有这么多好处,许多的中小型快速品企业,产品刚刚出世,就迫不及待地准备招商了.戏法人人会变,各有巧妙不同.我们经常可以看到,有些企业年年都在招商,招了五六年了,但效果总是不尽如意.其中问题点又在哪里呢?

  二 目前企业招商工作中存在的问题

  问题一; 思想短路

  企业用什么来招商,大多人都会回答:当然是用产品来招商.那许多经销商又会问:现在同类产品那么多,为什么一定要经销你的产品?尽管你可以吹嘘你的产品有什么优势,公司有怎样的优惠政策,有怎样的市场前景.但这只是纸上谈兵,经销商眼前根本看不到.所以说经销商永远不会对你的产品感兴趣,他所感兴趣的是经销你的产品,能否真正赚到钱.

  因此企业真正可以用来招商的是什么?是一种赢利的模式.以企业产品为工具,去攫取最大的利润.不明白这个道理,你或许连你自己都说服不了,就更难以打动经销商了.

  问题二:贪大求快

  企业招商,策划人总是尽可能把规模做大,影响力做强.以为规模大,就表示公司有实力.影响力强了,就显示公司推广产品的力度.千方百计拉来明星助阵,外表看来轰轰烈烈,花费巨资,但未必有多大的效果.

  参加招商会的都是商人,在商言商.参加者想看到的是企业健全的运营机制以及未来的发展前景,而不是哗众取宠.再说了现在许多的骗子公司外表不都冠冕堂皇?所以在招商工作需要展示的是公司的管理能力,生产能力,技术能力,运作水平以及员工的精神状态等.而不是本目倒置.

  问题三:依赖广告

  为了配合招商,企业习惯于在招商前后,在各个媒体大做广告.无非是告诉经销商:我的产品推广力度大.经销商又不是傻子,他会明白:这不过是做个我看的.经销商想知道的是:你的产品如何让消费者所接受,而不只是让经销商来接受.

  所以企业告诉经销商的是:如何让消费者来购买公司产品.这就是企业的产品推广策略.广告只是一种推广手段,必须要有系统,规范,确实可行的推广方案予以配合.

  问题四:手段单一

  翻看一下,企业招商手册,都是大同小易.无非是广告配合,人员配置,奖励政策等.这些手段都建立在产品旺销的基础之上的.而现在只是处在招商阶段,产品进入市场之后,究竟如何,这多是未知数.如果一旦产品卖不出去,真正受损失的经销商.这些看似诱惑力的手段,在有经验的经销商眼里毫无吸引力.

  招商手段之目的是如何培养经销商对公司产品的信心.要明白什么样的经销商对你的产品会有兴趣?要清楚知道公司产品的卖点,述求点是什么?如何来打动经销商的心?这就需要针对性强,别求心裁.

  问题五:单兵作战

  许多企业的招商往往是单个销售员的行为.那怕是公司大规模的招商会,也是单个销售人员独立负责各自的区域.销售人员为了完成招商任务,常常曲解公司的政策,随意答应经销商不合理的要求.某些销售员能力素质不够,直接影响了招商的实际效果.

  招商首先是企业行为,表现出的是一个高效,合作的团队.市场营销From EMKT.com.cn是个系统工程.每个环节都应该有运作标准和流程.如忽略这些,招商工作难免会急功近利误入歧途.

  问题六:顾此失彼

  许多企业以为,经销商把款打了,企业把货发了,就万事大吉了.没有后续工作的跟进,先期的招商往往就白费了.企业把货发给经销商,那只是完成了货物库存的转移.后期的工作是如何让产品进入消费者家中,并真正接纳认可你的产品.

  招商工作是环环相扣,步步为营.让公司产品呈良性循环.这就要求招商工作必须细致扎实.最为忌讳的就是一锤子买卖.

  一次招商活动,多则几百元,上千万,少则几十万.但失败的超过了95%. 但还是有众多的企业乐此不疲.在保健,美容,快速消费品等行业每年有100亿招商费打了水漂.有10000多个新产品销声匿迹,其根本原因是缺乏本土化的招商模式和招商手段.

  市场竞争越演越烈.同行间相互模仿,相互跟进.行业间已有机密可言.企业要生存,要发展,必须要注入个性化的因素.市场已进入后招商化时代.


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本页更新时间: 2022-07-05 05:19:54