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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 百思买的“论持久战”

百思买的“论持久战”


中国营销传播网, 2008-11-17, 作者: 韩锋, 访问人数: 2286


  百思买在中国的第二家门店终于在上海开张了。这是百思买这个北美“大鳄”蛰伏中国市场五年之后开的第二家门店。百思买的亚太总裁杨得铭放言:08年底前上海再开4家门店,09年开店的数量还会更多,可能是10家,也可能是100家。总之,“该出手时就出手”。家电零售业“江湖”顿起波澜,媒体惊呼百思买要“加速度疾行”了。对百思买的“谷底反弹”,“美、苏”(国美、苏宁)并不在意。国美的董事长黄光裕对百思买此举嗤之以鼻,说现在对付百思买纯属“浪费子弹”。苏宁的总裁孙为民也表示,百思买和苏宁目前还不是一个级别。

  百思买的2家门店PK国美的1000多家门店和苏宁的600多家门店,确实有点蚍蜉撼树的感觉,也难怪“美、苏”的底气十足。

  百思买在中国的未来发展前景如何?百思买的“黄旗”(百思买的企业LOGO是黄色)还能扛多久?这是一个巨大的问号。

  百思买在中国“两条腿走路”的战略好像并不成功。百思买控股的五星电器抗衡“美、苏”,走中低端路线;百思买在北京、上海、广州等大城市走高端路线,两者之间形成良性的互补。这就是百思买中国战略的“如意算盘”。

  对这种看似完美的战略,可能并不能给百思买良好的回报。百思买要在中国市场成功立足并能顺利发展,依笔者之见,应该像美国的前国务卿基辛格一样,拿出三十年代毛泽东的《论持久战》,做为枕边书,好好研读一下。

  如果百思买要在中国市场上生存发展,与“美、苏”展开的应该是场“持久战”。

  回顾历史,百思买本身也是个擅长打“持久战”的长跑冠军。百思买在美国本土做生意是始于1966年,到1999年才成为美国排名第一的家电连锁店。

  展望未来,就像毛泽东在《论持久战》中驳斥了“速胜论”和“亡国论”一样,百思买在中国市场绝无可能“速胜”,也不可能“亡国”。不言而喻,速胜对百思买已经没有可能,即使每天开一家店,百思买脱了鞋也撵不上国美。“亡国”对有40多年历史,市场经验充足,资金实力雄厚,在全球有巨大采购量和销售量,去年营业额超过300多亿美金的百思买来讲,可能性也不大。拿百思买全球最大的竞争对手之一的沃尔玛来对比,自96年在深圳抢滩中国市场以来,沃尔玛在中国也将近蛰伏了近十年,不到十年的时间才开了40家店左右,沃尔玛在中国也战略性亏损了接近十年。只有近三年,沃尔玛的速度才显著提升,中国开店才达百家左右,并向中国三、四级市场强力渗透。这种接近十年的亏损,十年的“不吃不喝”的骆驼式生存方法,只有百思买、沃尔玛等国际大鳄玩得起,是“美、苏”绝对不可能模仿,也绝对抗不住的。对此,有20多年零售经验的百思买总裁杨得铭是心知肚明的,所以他敢跳出来与“美、苏”公然叫板。百思买很可能是“美、苏”中国战场的长期对手。

  但这场“持久战”,如果百思买的中国战略,没有像毛泽东在《论持久战》中高瞻远瞩、科学预见的战争方略,百思买也非常有可能上演中国家电零售业的“滑铁卢”。沃尔玛兵败韩国市场,失意欧洲大陆,就是前车之鉴。

  百思买必须有在中国打“持久战”的准备和战略指引,方能在“美、苏”的夹缝中生存,与中国家电零售业一起成长壮大。

  百思买的中国“持久战”该如何打呢?

  按百思买目前的战略,五星电器中低端、百思买高端的“双线作战”,笔者认为,胜算并不大。百思买目前的战略,套用《论持久战》的战法,就是五星电器打与“美、苏”直接“交火”的、激烈争夺“阵地”(中、低端顾客)的、深沟高垒的“阵地战”,百思买打与“美、苏”差异化的、速战速决、歼灭有生力量(高端顾客)的“运动战”。按《论持久战》的战争方略,阵地战和运动战是不可能并行的,在每一个战略阶段,只可能采取一种战法。战略防御和相持阶段,用运动战和游击战,而战略反攻阶段用反攻为主的阵地战。

  百思买由于实力的差距,在中国市场相当长的一段时间对“美、苏”是处于战略防御和相持的阶段。在这个阶段,用速战速决、速决速胜的“运动战”应是好的战法。百思买的“两线作战”,特别是五星电器的与国美、苏宁直接交火的“阵地战”,会大大分散百思买中国发展初期有限的资源,导致两条战线上都疲于应付,都不能取得胜利。


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关于作者:
韩锋 韩锋:韩锋, 广州贵仁相助营销顾问机构创始人、首席营销顾问。北大国际MBA家居建材商学院院长。北大国际MBA(BIMBA),中国营销人最高荣誉”金鼎奖“得主。有松下、沃尔玛世界五百强企业操盘实战经历;有海尔集团全球海外营销操盘实战经历,有皇明太阳能集团、橱柜知名品牌等家居建材等中小民营企业操盘实战经历。联系方式:coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871,欢迎赐教。
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