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百思买留下的思索


《新营销》2011年第7期, 2011-08-01, 作者: 余不讳, 访问人数: 2236


  当看到陈晓私下里对媒体朋友的一番表白时,我非常想念百思买。

  陈晓说:“现在国美电器采取的是卖场经营模式,卖场成为了一个不承担任何风险的收费场所,而供应商要进入国美电器就必须要承担巨额的费用,最终这些供应商为了业绩将不断增加的成本转嫁到了消费者身上,这导致国美电器在商品价格上实际上已经成为了各种渠道中最高的,同时对于供应商来说其费用也是最高的,这样的渠道必然会被淘汰。”

  “现在只是消费者不清楚而已,一旦这个真相被消费者了解,那么国美的经营模式将难以为继,国美的3C、IT数码产品与电脑城相比是绝对没有优势的,而国美的门店一旦开到二、三级城市如果还坚持这样的模式必然要死掉……”

  为了验证陈晓透露的一些说法,我跑到住所附近的国美超市,与卜蜂莲花以及京东商城等进行商品价格比较。在顾客门可罗雀的国美店,当我被清一色的中年妇女营业员包围时,我更加想念百思买。

  记得今年2月底,百思买宣布关闭在中国的全部9家门店时,媒体上几乎一致的评论是“百思买的价格太高”,“买断式的商品经营模式不适合中国国情”。但现在,在家电连锁经营领域浸淫多年,主持过永乐、国美两大家电卖场的陈晓却坦言,国美的卖场经营模式“将难以为继”,“必然会被淘汰”。

  这就怪了!收取场租式的卖场经营模式,买断商品自主经营的商品经营模式,到底哪一种更适合国情,哪一种是家电卖场的发展方向?百思买到底失败在哪里?  

  百思买的第一宗罪:

  没有让消费者“感觉便宜”

  百思买之所以在中国市场沉沙折戟,最大的原因就在于它的价格高。但是,起码在最近一两年,国美的商品价格也不便宜,它原先赖以起家的低价优势正在消失。正如陈晓所言,随着无效门店数量的增加,国美的价格有越来越高的趋势。那么,为什么在大多数人的印象中,国美仍然是低价的所在呢?其中的原因有三:

  其一,国美历史上的低价格,以及大量以“低价”为核心诉求的广告宣传造成的品牌印象—消费者的品牌形象一旦形成,就难以轻易改变。“老本”是可以吃很长时间的。

  其二,在节假日和新店开业期,国美仍在持续不断地隆重推出低价促销活动,其中最大的窍门在于,它擅长精心选择形象商品,并且采取牺牲品定价法,塑造出整体低价形象。

  其二,向品牌厂家定制个性化、差异化商品。这类所谓的“个性化”、“差异化”商品,占据了国美越来越大的销售份额。这一做法的好处是,消费者无从比价,卖场可以放心地宣传“全市最低价”、“贵一赔十”。

  也就是说,国美的秘密,在于让消费者“感觉便宜”。

  消费者不是统计学家,很难对每一件商品都货比三家,只能靠印象和感觉行事。而百思买在消费者的心目中就等于价格高。这是事实,但是,这一印象被放大、固化了。也就是说,百思买的商品并不是所有的都比国美高,并且没有高出那么多。谁让你百思买不屑于打低价牌、不多花心思搞些形象商品呢?中国消费者好这个。


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