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糖酒会:中小酒企心中有“数”,更要心中有“术”


中国营销传播网, 2008-10-15, 作者: 崔巍, 访问人数: 1879


  多少年来,糖酒会这个舞台,为国内诸多酒企提供了一个施展魅力和风采的舞台。尽管糖酒会发展到今天,已逐渐成为参也不是不参也不是的鸡肋,并令诸多酒企参加与否摇摆不定;但是,最终糖酒会还是在行业内外的争议中一年年与时俱进地举办了下来,而且展会规格、参展企业及成交额也水涨船高。从历年各个品牌厂家参会情况来看,热情并没有降低下来,反而使出浑身解数,争相斗妍。由此表明,众多厂商一面对发展到今天的糖酒会的意义和功能开始产生置疑,一面却要思虑和面对不参加糖酒会弊大于利的现实,而被动地参加一年年的糖酒会。

  对此,笔者以为,既然如此难以割舍,既然深知利大于弊的现实,不如干脆将心态摆正,用心迎接每届的糖酒会,真正为企业年度品牌和产品营销From EMKT.com.cn推广所用,对企业发展产生积极的促进作用。

  糖酒会,显而言之说明酒是其中的主角之一。一旦缺少了酒这一重量级人物的参与,这个被厂商争相趋之若鹜的行业峰会,必将黯淡很多。

  眼下,正值酒类消费旺季,而行业内一年一度的秋季糖酒会也进入了倒计时,想必诸多酒企四处搏杀市场之余,并没有忘记也不会轻易错过这个品牌云集的盛典。对一些知名且具有实力的酒企而言,糖酒会无疑是展示自我魅力的最佳平台,不论招商功能退化与否,也不管投入产出成正比与否,单纯从品牌形象提升和影响力塑造的角度讲,是大有裨益的,所以不能对糖酒会熟视无睹,也不能抗拒。糖酒会,是有钱人的秀场。在此,用来形容知名酒企参展糖酒会再也合适不过。换个角度谈,一些缺少了资金和实力作后盾中小酒企们,在种种条件因素的制约下,能否在糖酒会上出彩呢?很显然,像知名酒企一样财大气粗地直接展示企业自身魅力只能是望梅止渴。当然也并非没有机会,关键是如何充分调动自身有限的资源和精力进行充分谋划,不仅做到心中有数,更要做到心中有术。

  一、你心中有数了没?

  对于中小酒企,参加糖酒会,如同参加一次相亲会,除场景不同而已,其它方面大同小异,重要的是,利用短短数天时间内,如何将最能体现企业和吸引客户关注的企业自身相关卖点,通过不同形式,立体化、不走形地展现和传递给所面对客户群体。如何实现?笔者认为,首先要对如下几个方面做到心中有数:

  1、糖酒会仅是招商环节的重要一环,贯穿于企业年度招商规划当中。而企业年度招商和品牌提升是一个循序渐进的过程,不可能也无法依靠短短几天的糖就会一蹴而就。

  2、在客户代理营销意识提高与日渐成熟及招商功能日渐退化的糖酒会上,招商不是最主要的目的,品牌展示、了解行情、培育潜在客户等交叉性性的企业初衷也是企业参会追求的利益目标。

  3、是低姿态亮相还是高调登场,取决于企业自身的发展规划和实力现状,理性看待和参与,是中小酒企参加糖酒会的主旋律。随着经销商营销代理和经销意识水平的提高,一个品牌单独依靠糖酒会实现企业快速招商成效的时代已经过去,取而代之的是客户成熟与规范的代理与经销机制,所以,客户的长远与综合性的考察期决定了企业不能将精力孤注一掷地花费在糖酒会上,转向于系统的招商工作体系。

  4、参展前结合企业市场开发的重点区域,明确企业自身此次展会上所要面对客户群体特性,尤为重要。尽管招商不是企业参展的唯一目标,但仍是企业的终极目标,在糖酒会上寻找到了合作客户,比什么都重要。所以,围绕客户群体特性制定相关参展策略和表现形式,等于是将好钢用到了刀刃上,易于规避资源浪费和策略推广不集中等问题。

  5、企业招商政策是透明,还是隐晦,取决于企业参会现场的灵活控制。企业招商政策,太过于公开化,很容易为同行所窃取,不利于推广;反之,过于隐晦了,易给客户造成虚而不实的印象,难以吸引客户的关注和进一步洽谈的欲望,毕竟客户参会关注的焦点集中在品牌内涵、政策支持条款、产品概念诉求等方面。这种情况采取知名厂家在糖酒会期间,另辟场地开展主题招商推介会不太现实,理想的策略是预先针对目标区域潜在客户进行摸排,或者形成一个笼统的政策,婉转地告知对方如进一步了解企业详细政策,可在会后进一步进行跟踪性接洽。

  6、问题答疑的设计与情景模拟比不可缺。中小酒企在展会的规格和形式上比不起,但可以将企业优势体现在会场的管理与服务上。其中,问题答疑和情景模拟是主要环节。笔者曾在参加糖酒会时多次发现,客户很容易对于厂家企业卖点、政策解读、产品概念等提出一系列问题,能否在这方面灵活应对,靠的是企业预先的问题答疑的设计和系统培训,谁负责向客户答疑哪方面的问题,谁负责后勤,谁负责主谈等都要做到胸有成竹。一个井然有序、业务沟通娴熟的客户工作,很容易为客户留下极好的印象;反之,在政策解读上含糊其辞或出现尴尬,除了给客户留下一头雾水外,再就是轻易令终止会谈的必要和欲望。

  二、你心中有术了吗?

  在综合实力不对称的前提下,知名酒企和中小酒企的参展手法自然有所差异:大企业彰显的是一种大手笔带来的大气、恢宏,给人一种财大气粗、腰缠万贯的奢华景象;中小酒企借用有限的资金凸显的是巧妙、精致的格调。可以说,从传播角度和现场气氛营造氛围讲,中小酒企较之相比已经逊色了很多。资金投入上无法对抗,只能从巧、精、准等战术上下功夫,追求花少钱产生事半功倍的运做成效。

  制定战术的依据,源自于企业内外相应的关联性资源的优化和整合的结果。

  糖酒会上,企业面对最主要的群体是客户。那么中小酒企就要针对其所面对的客户特性,预先性地站在客户角度,归纳和分析客户关联性特性:客户从哪里?通过什么途径来?关注什么?什么能打动客户?迫切需要了解哪些商机?客户住哪?到什么场合就餐?通过何种形式前往会场?等等。

  众所周知,行业云集的大会,带来的问题是出行难,就餐难,住宿难,找厂家展位难,能通过什么形式为客户规避或降低这方面的不足?


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