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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 导购人员如何提炼产品卖点

导购人员如何提炼产品卖点


中国营销传播网, 2008-09-27, 作者: 沈北石, 访问人数: 4655


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  2、 如果你要是觉得这款产品石纹样式清晰好看,那就不是××陶瓷的风格了。

  我已经感觉到了眼前这个小姑娘不一般,但我当然不能乖乖就范,于是我便一针见血地点到了她们最薄弱的瓶颈:“但你们的HV产品石纹样式不清晰,构图像花开一般,并没有大自然真石材石纹那么清晰好看。”我这话其实够狠的,直接点到事实,看她怎么反驳。地球人恐怕都没有想到,她马上回敬了我一句:“如果你要是觉得这款产品石纹样式清晰好看,那就不是××陶瓷的风格了。” 

  这句话实在让我太吃惊了,目前还没遇到过如此“出牌”的导购员。于是我满怀好奇,中间又夹杂着几丝善意的挑衅,歪着头问她“为什么?”彻底停下来认真听她给我细说分解。 

  她语速不紧不慢、娓娓道来:“我们这产品之所以不像大自然石材石纹条理清晰是为了增强产品的立体感,让顾客有空间立体感,铺在家里后不会显的单调,乏味;再我们在坯体中加入了适量的透明晶体,采用纳米技术,砖面针孔与微裂纹用纳米材料填充,污渍无法渗入,产品易保洁,并且光泽靓丽,所以就不会有大自然那种原始石材的石纹样式清晰好看。”

  听完她的话,我心里对她佩服了。她不但把我们××陶瓷HV系列产品的特点巧妙地叙述出来,她还运用先逆向思维、语出惊人,再变缺点为优点、变被动为主动,寥寥数语,这个导购员避实击虚,颠覆了顾客的传统思维逻辑。偷梁换柱地运用品质第一、外观第二的诡辩话术。 

  我终于被这个导购员折服了,我当时的瞬间感觉就是,我们平常都知道“煤是黑的”,但这个导购员却能用独特的语言技巧说“煤是白的”,并且在现场还足以让大家都相信“哦,原来煤果然是白的”。这或许恰恰印证了这么一句话:“短兵相接的时代,终端活化更胜于终端拦截”。 

  当大家还都沉迷于就事论事,通过情感、外观、功能、技术参数、工艺技术等等来诉求产品卖点的时候,这个导购员已经能够把产品卖点和消费者的思维逻辑整合在一起,顺着大家的思维轨迹,按图索骥,游刃有余,这不能不说是一种“蓝海营销策略”啊。 

  在现实终端销售中,你最为自豪的卖点,并不见得是顾客最为关注的卖点。例如:我们的产品绿色环保,但我们细想这年头哪个厂家不说自己的产品绿色环保呢?我们产品采用7道工序,但人家也会说我采用的是8道工序。然而这个导购员却可以把原本不太如人的地方,经精心加以辩证,反而成为鲜活的卖点。这个悖论颠覆了我们许多终端讲师固有的终端培训思想,所以,这就容不得我们天天封闭在办公室里想当然,因为在“想当然”的背后就是“谁信呢?”,消费者的真正思维逻辑你还根本没有弄清楚,这就难怪会有很多企业总部编排的终端导购员手册实用性往往不强了。 

  所以,这次终端走访结束后,给我的最强烈的第一感受就是:智慧永远产生于人民群众之中!不亲自深入走市场,就永远发掘不到如此真实有效的鲜活案例。终端市场千万不能想当然。闷在办公室里绝对做不好终端!

  但对大多数导购员、终端主管和终端培训师而言,大家往往最容易犯一些本源性错误:因为我们经常在用内行的眼光来看待产品品质和消费者需求。而现实中一个非常冷静的问题就是,今天的顾客已经越来越“快餐化”,他凭什么对你的产品过目不忘? 

  因此,解铃还须系铃人。卖点越多越记不住!品种再多,没有梯队感也仍然模糊!产品的梯队感VS顾客的层级感,两者的匹配,这才是终端的消费根源。回归本源,在最核心的问题上找到最为强势的差异化方向!必须要换位思考,顾客是怎么想的?我们应该怎么应对? 

  最后,让我们不妨看看一个产品的卖点通常是如何提炼的:它源自产品本身——演练于终端市场——沉淀于顾客的思维逻辑——提炼于导购员的诡辩技巧——总结于终端主管的勤政发掘——拔高于总部市场部——回馈于终端销售实践——强化而又鲜活于产品自身。     

  

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