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危机管理:个众传播时代的企业必修课


中国营销传播网, 2008-08-25, 作者: 詹轩, 访问人数: 1579


  2006年底,由著名的美国《时代》周刊所评选出的年度人物,既不是富甲天下的微软总裁比尔•盖茨之类的企业界大亨,也不是影响全球政治局势的美国总统布什这样的政界大佬,而是“YOU”——代表着互联网上内容的所有使用者和创造者的一个单词,即千千万万的普通网民。  

  在整个人类社会全面进入Web 2.0时代之后,企业所面临的营销From EMKT.com.cn传播大环境已经发生了翻天覆地的变化。从最开始的大众化传播,过渡到后来的分众传播和窄众传播,现在,则进入到一个全新的时代:以Web 2.0为引擎的个众传播时代。  

  个众传播时代的特征,就是所有信息的创造者和接收者、信息的源头和重点,都复合为一体,个人成为了信息的真正控制者,为信息传播的内容、范围、影响程度等各个方面,都创造出无限的可能性。

  对于身处这种传播环境之中的企业而言,出现危机的几率也呈现出几何级的增加,从近年来此起彼伏的企业危机事件来看,处于激烈竞争中的现代企业遭遇突如其来的危机几乎是不可避免的。  

  探寻危机产生的根源,已成为企业面临的一项现实而紧迫的任务,唯有在此基础之上,才能制定出有效的防范和应对策略,避免危机的发生。在危机发生之后,做到临危不乱,从容以对,甚至转危为机,实现长期的可持续发展。  

  信息传播中的“弹珠现象”

  很多人都玩过弹珠游戏,在游戏开始的时候,我们可以将弹珠瞄准特定的目标发射,但是在碰到预定目标之后,弹珠并不会就此停住,而是会继续向下一个方向弹去,如此多个回合之后,没有人能够知道弹珠最终将会弹到什么地方,也不知道在此过程中,弹珠将击中的是能够奖励金钱的触点还是坠入无底的深渊。   

  个众传播时代:信息传播的弹珠现象  

  实际上,在信息传播的过程中,有着和弹珠游戏极为相似的现象,姑且将之称为“弹珠现象”——企业在制定每一项营销传播计划的时候,总是习惯于通过各种消费者划分方法,将企业信息的目标受众锁定在某个特定的范围之内,在此基础上对目标受众发动营销传播攻势,希望能够影响其消费决策行为,并将这种方式称之为精准传播。但是,在信息的实际传输过程中,通常只能够对信息最初发布的媒体及初始受众进行选择与控制,实现相对意义上的精准传播、绝对意义上的泛传播。比如在手机新品上市推广传播中,可以选择具体的IT专业网站的特定版面进行信息的发布,通过媒介本身所具有的特点,吸引具有相对一致性特质的人群接受相关信息。但是在此之后,信息还将被以个人为单位的触点不断折射,导致信息朝着未知的方向无限扩散,很难预知信息最终将会通过什么样的方式,传递给什么样的人,产生什么样的反应。  

  由于在时间和空间上的局限,这一系列的过程企业都很难控制,并且可以肯定的是,这种现象会随着个众传播时代的来临而愈加明显,由此所引发的企业危机也会越来越多。  


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