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中国营销传播网 > 企划与广告 > 企划观点 > 分众广告:分众传播 分外有效

谈实效广告传播之一

分众广告:分众传播 分外有效


中国营销传播网, 2008-05-27, 作者: 张洪瑞, 访问人数: 2698


  广告无效谁之过?

  因近年来笔者在《现代营销From EMKT.com.cn》杂志上发表了一些关于广告市场实战的文章,引起了中小企业、代理商、经销商以及广告策划同仁的广泛关注。经过沟通了解得知:几乎有99%的中小企业都为广告无效而感到头痛;更有几乎100%的代理商为广告而感到困惑;还有大部分的广告策划人为提升广告效果而一筹莫展。广告到底怎么了?无论是把广告文案撰写的再美再好,消费者却总是不买账,逐渐变得越来越理性化了,对广告也不太感冒了。纷纷感叹,难道真的是“不做广告是等死,做了广告是找死”吗?尤其是医药保健品代理商们,他们曾经靠平面报纸广告而一纸风行天下,而如今有些人一个整版广告下去,却仅能换回七、八个电话,甚至五、六个电话,细细算来每个电话都千金有余啊!广告足有90%以上都打了水漂,广告无效究竟谁之过?

  大部分医药保健品代理商,一般把广告效果下滑的原因直接推托于广告文案策划,总是认为广告文案不行,没有吸引力。殊不知“广告不只等于恐吓+病例”,更何况,病例广告本身就是一把双刃剑!用得好,可以攻城略地,夺人心智;用得不好或过滥,则可自毁前程,断送市场。这是不争的事实啊!因为,一方面,病例式广告(患者证言、形象广告)是国家药品法规明文禁止的,相对来说非常敏感,容易“触电”;另一方面,一些医药保健品操盘者,还特别钟爱于病例式广告,一厢情愿的认为“病例就是最好的广告”,如果消费者已被其它产品忽悠过多次了,肯定不会再轻易“领情”了。

  其实,如今直接影响广告传播效果的因素有很多,如:国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频曝光、公信度大幅下降等等原因,直接导致广告效果直线下滑,这是外因;还有内因,如:广告创意、广告策划、广告定位、广告文案、媒体选择、媒体组合、时间安排及广告执行细节等等,更直接影响着广告传播的整体效果。

  广告策划≠文字功夫

  有些广告策划人把成功广告分为三部曲,即:对谁说、说什么、怎么说。但是,在广告传播效果逐渐下滑的今天,只有这三部曲是远远不够的。策划是一项系统工程,广告策划也不例外!它也需要了解广告定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位;找出差异点、卖点和买点;广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等,都牵扯到广告传播的有效性。

  笔者曾服务过的一家药业集团,策划部曾经聘用过两位文字高手做文案,一位是老师出身,自学中医;另一位则是作家,作家协会会员。他们均对市场、营销、广告、策划、品牌等几乎一窍不通,也不了解媒体。那位老师还好一点,还多少有一点自学的医药专业知识,还能将就写一些文案;而另一位作家就大不相同了,平时写一些散文或短文等是一把好手,但是,写广告文案简直就是不伦不类。而集团老板呢,却一直自称“干了一辈子文字工作”,还比较欣赏他们的文字水平,除此之外,其他人在老板眼中的几乎都是“文字短板”。他把文案等同于策划,把文字功夫等同于策划水平,把纯粹的文人看作策划高手,简直是可笑至极!不但如此,那位大作家总爱自称“高手”,对产品知识、专业知识和医学知识等一无所知,几乎天天在网上炒自己的博客,整天沉迷于博客的孤芳自赏之中。这样的文人做广告文案策划肯定不行啊!

  其实,策划不是文字游戏!不能只看文字功夫!文字功夫更不等于策划水平!但是,策划必须具备一定的文字水平,因为,文案策划需要文字来体现,但文字绝不叫策划。真正的策划人必须是个专才兼通才,必须具有专业的营销知识和广泛的市场知识。据说,曾经有家企业由于对文人作家的崇拜,花高价钱请现代当红的著名文学作家为其撰写文案,并请当代大腕级的著名影视导演拍了一部广告片,结果让人贻笑大方,真是赔了夫人又折兵啊!广告策划不是任何人都能干的,文人作家也不例外,没有市场实战经验和专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等营销策划知识,再者,策划也不是任何人都能干的,更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好广告策划,那还要策划人和广告策划公司干嘛?没有丰富的市场阅历和广告营销实战经验,以及专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等专业知识,是驾驭不好广告策划的!


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