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贝塔斯曼被新营销模式抛弃


《新营销》, 2008-08-21, 作者: 魏武挥, 访问人数: 1793


  跨国巨头贝塔斯曼于今年6月底宣布,其旗下拥有150万会员的北京贝塔斯曼关闭了在中国的36家图书直营店(早些时候已经关闭了两家)。这是一个跨国公司在中国市场水土不服的又一经典例证。毕竟,贝塔斯曼在这片土地上有着超过10年的耐心,最后的结局依然是:败走中国市场。

  贝塔斯曼当然有很多失误,包括战略上的、管理上的、执行上的,但最根本的失误却是营销From EMKT.com.cn上的失误。它先是忽略了中国人的购买习惯和口碑的关系密切,其次是在网络媒体兴起之时无动于衷而棋失数着。  

  麻木于口碑营销

  我也曾经是贝塔斯曼书友会的会员之一,那是多年以前的事情。而直到今天,我依然对贝塔斯曼要求会员“每季度购买一本书”的强制性条款记忆犹新。而最为中国大多数会员诟病的,大概就是这个条款了。

  这个条款已经到了某种“符号化贝塔斯曼”的程度了。很多人聊到贝塔斯曼时,意识中就有这样一个“符号”:要被强制购书的。虽然语言符号的使用必然面临着被曲解的危险,但贝塔斯曼无疑还没有教育大众改变思维方式的实力。于是,当张三问起李四贝塔斯曼书友会如何的时候,李四的回答并非是买书有折扣,或者是贝塔斯曼书友会推荐的书籍不错,而是“这个书友会要求你每个季度必须买一本书”。

  贝塔斯曼进入中国之时,中国的互联网并不发达,也没有什么所谓的用户创造内容(UGC)的可能。人们对于贝塔斯曼书友会的不满更多地不是流露于媒体上,而是在口耳之间。那种骨子里的跨国公司的傲慢,以及媒体批评的缺失,使得贝塔斯曼高层管理者坚信这种模式在中国同样可以获得成功。在这一点上,贝塔斯曼的公关体系无疑是迟钝而且失职的。

  当更多的本土书友会或者书店开始采用真正意义上的免费会员制的时候,贝塔斯曼竟然如此僵化:坚持会员必须每个季度购买一本书不动摇。这种强迫性致使大量会员流失,比如我就是其中的一个。贝塔斯曼或许过于看重“契约”的力量,也就是会员入会时必须同意的条款。但中国人做事,从来是情感第一。当我对你的做法反感时,契约并不重要。

  事实上,贝塔斯曼的整合营销传播一直做得很差,虽然它的确很愿意在邮购目录册上花钱(每个月投入300万元人民币),也很愿意在大众媒体上不惜巨资投入广告(仅在《读者》杂志上投入的广告,每个月为18万元)。但从一个细节就可以看出贝塔斯曼内部营销整合的薄弱:一位读者收到了一张贝塔斯曼的宣传单,声称只要购买一定金额的图书就可以参加去香港旅游的抽奖,他询问连锁店却得到了不知道此项活动的答复。原来香港游抽奖活动是由贝塔斯曼邮购目录部主办的。

  不过,这些都还只是战术层面上的小毛病。如果贝塔斯曼能够及时修正那个条款,或者放弃那个条款,它还是有机会的。因为,互联网时代来临了。


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