迟钝于新营销模式

　　去年10月，贝塔斯曼曾经和当当网接触，希望后者收购它的书友会业务。据说，当时当当网对书友会的估价不过3000万美元，而且，贝塔斯曼要贴补给当当网5000万美元现金。这个条件委实有点苛刻，苛刻得难以让那帮较真的德国人接受。不过，2007年当当网基本上击败了卓越，如日中天，自然有底气喊出这样高的价码。

　　我一直奇怪的是，在中国，贝塔斯曼为何不肯尝试互联网营销。事实上，它有不错的本钱。在国家政策的层面上，它几乎打通了图书商业的所有关节，取得了极其有利的合法身份。但在经营上，它宁愿花200万元买断安妮宝贝的书籍版权，宁愿花4000万美元建立多达150人的呼叫中心，也不愿意投入力量去做互联网。2002年，主张新经济的CEO托马斯•米德尔霍夫与贝塔斯曼创始家族—摩恩家族矛盾激化后辞职，也就注定了贝塔斯曼和互联网的失之交臂。在过去的一年里，贝塔斯曼中国网站（BO.com.CN）在全球的排名约为2万名，实在是一个相当小的网站。因为根据我的观察，Alexa排名在5000名以内的网站，你可以认为它们有技术处理的成分；但在1万名以后的网站，你最好相信这个事实：这个网站没什么影响力。

　　互动式的网络营销可以帮助贝塔斯曼解决很多问题，比如说帮助它了解会员的阅读（购买）习惯，以建立一个相当完备的用户数据库。贝塔斯曼印刷精美、造价不菲的邮购目录册变成了会员们到当当网找书的信息来源，不免是一种悲哀。

　　贝塔斯曼坚持的方向是开设实体书店，如果它不打算在互联网销售上费太大力气的话（毕竟这也是一场豪赌），它还有另外一个办法。而这个办法，和它的书友会本质是契合的。那就是：豆瓣网。

　　豆瓣网是一家以书评、乐评和影评为核心的Web2.0网站，迄今为止也就是获得了策源基金的200万美元投资（比较一下贝塔斯曼投入4000万美元建立呼叫中心的气魄），但这家网站在互联网上相当有名，聚集了众多书籍、音乐和电影发烧友。在某种程度上，我们可以把豆瓣网看成是一种在线的书友会，而贝塔斯曼的着力点恰恰也在这里。

　　或许是豆瓣网创始人杨勃对公司资本的警觉，他很早的时候就拒绝了陈一舟以千橡集团为名义的公司投资，贝塔斯曼和豆瓣网之间没有爆出相互接触的新闻。但贝塔斯曼有强大的实力，它完全可以搞一个类似于豆瓣网的网站—它有足够多的资金，拥有上百万会员（豆瓣网用了好几年时间才拥有100万用户），以实体书店做支撑，通过呼叫中心做配合。或许，也正是因为有了如此庞大的支撑体系，才让贝塔斯曼过于臃肿，以至于反应如此缓慢。

　　书友会是一种线下的SNS（社交网络），豆瓣网则是线上的SNS，贝塔斯曼如果将两者上下打通，就可以搜集详细的用户阅读信息、吸引会员交流海量的读书体会、黏着会员之间的关系，也许互联网上豆瓣网就不会有什么机会了。

　　可惜了，贝塔斯曼书友会，一个被新营销模式抛弃的庞然大物。

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