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美的应向刘翔学危机公关


中国营销传播网, 2008-08-20, 作者: 肖南方, 访问人数: 4326


  刘翔退赛了!!

  承载中国人田径梦想的“飞人”刘翔,于8月18日在“鸟巢”只留下一个令人伤感而无奈的背影。当他垂首咬牙拖着伤脚走出“鸟巢”时,全世界都在震惊。没有人事先预料到,他会以如此方式结束自己的北京奥运会之旅。

  国人在惊愕之余,大骂者有之,痛惜者有之,更有甚者,鉴于此前刘翔共签约包括维萨(VISA)、耐克、中国平安、交通银行、中国移动、安利等十余个国内外品牌,出任形象大使或代言产品。于是,对刘翔退赛真相的“阴谋论”也开始流行。

  无疑,此刻的刘翔遇到了自出道以来最为严重的“品牌危机”,稍有不慎,这块金字招牌就可能被国人唾弃。  

  美的的“刘式危机”

  现年只有25岁的刘翔在雅典一战成名,当时名不见经传的他在决赛中一马当先,跑出世界纪录持21秒91的好成绩,全世界为之沸腾。这枚金牌是中国男选手在奥运会上夺得的第一枚田径金牌,书写了中国田径新的历史。随后在各大赛事中刘翔也屡屡折桂,证实了他世界一流的实力,其身价自然水涨船高。甚至有媒体认为,他已渐渐成为一个民族的符号。

  毫无疑问,刘翔因伤退赛是近来公众关注的最大焦点。舆论的表情非常丰富,有惊谔、遗憾、悲叹、含泪、关切、煽情、鼓励、赞美等等。不过,在过去的三天里,国人开始从“百家争鸣”的讨论中,过渡到大多数人接受了官方发布的消息,认为这纯粹是一场让人惋惜的意外。

  这不禁让笔者想起了近段时期以来闹得沸沸扬扬的“美的电器炸声不断”事件。8月电磁炉将女白领炸飞,7月冰箱爆炸烧家,更有好事者将早期美的空调爆炸之事也翻出来再说上一番。堂堂中国名牌和中国弛名商标的美的电器在接二连三发生的爆炸事故面前,似乎束手无策,默认自己是“炸弹”的定位。  

  给美的上公关课

  为何在短短三天内,让亿万群众失望的刘翔能够得到大家的理解与宽容,而目前是中国家电行业一面旗帜的美的电器,却因一两件产品的爆炸被媒体一而再再而三地纠缠不止?

  说到底,就是美的电器的危机公关做得太差了。笔者朋友,中国家电营销From EMKT.com.cn委员会副理事长洪仕斌因此还写了篇《美的危机与中国男足》的文章来对美的电器寄以劝诫。

  看看刘翔是如何危机公关的吧:

  第一、快速反应,查明原因。

  企业应在获悉危机发生后立即启动危机管理机制,并做好准备工作,相关资源亦应协调到位,对危机事件最重要的是快速反应。

  就在刘翔退出奥运会比赛后,刘翔退赛的新闻发布会就在刘翔退赛之后的31分钟临时召开。会议对刘翔的退赛原因进行了分析:“造成退赛的主要原因还是脚跟问题,具体哪天发生的很难讲,但是已经有六七年的时间。”(刘翔教练孙海平语)除了教练外,现场还请来了中国田径队总教练冯树勇等政府机构的权威人士,以提高公信力。

  显然,美的至少从7月到8月两个的时间里并没有采取相关的公关行动,除了和事主协商赔偿问题外,似乎并没有意识到危机的来临。


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关于作者:
肖南方 肖南方:肖南方,曾长期从业于家电行业,多次成功策划过企业大型营销活动。后游弋于媒体江湖,写过一些引起轰动的文章,著有《珠三角大悬念》一书。历时10年沉淀悟出些许传播心经,因长期游离在企业与媒体边缘,成为“比企业更熟悉媒体,比媒体更熟悉企业”的两栖人。现致力于品牌传播研究,尤其是企业低成本传播之道,提倡直效传播,认为“小成本、大传播,方显智慧”,手机:13924951879 Email:emailat@163.com
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