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刘翔很受伤，赞助商魂断“栏桥” 刘翔因伤退赛宛如鸟巢上空一声惊雷。当所有的中国From EMKT.com.cn人震惊不已时，正准备等着数钱的大小赞助商们，则是黯然失色、魂断“栏桥”。 相比于赞助商动辄上亿元的开支，黄牛党手中的那点门票损失有点小巫见大巫了。初步统计，刘翔在2007年代言了14个品牌: 白沙、安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、中国移动。2008年，又增加了平安保险、可口可乐、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。 人算不如天算。赞助商们引颈期盼好不容易等来了奥运会，又担心“飞人”进不了决赛，于是一般都设计了两套不同版本的广告画面、公关术语，以应对刘翔不能夺冠的“危机”。然而谁也不曾料到，这次飞人的双腿还没来得及抬起来就已经倒下了，更别说神通地“跨栏”了。所有的准备都成了废纸。 刘翔退赛后，关于赞助商的话题有两点值得玩味： 其一，赞助企业如何应对“退赛危机”，如何调整宣传策略？ 白沙、伊利、平安保险、安利纽崔莱几个品牌受退赛的影响应该是最弱的，因为它们的产品与刘翔的核心关联已经传播出去了，而且由于其产品与体育的联系不大，刘翔退不退赛、夺不夺冠已经不重要了。VISA这次似乎真的是“刷新梦想”了。而耐克无疑是最大的冤大头，面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来破局，原以为刘翔是救命稻草，没想到变成了滑铁卢。根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元，无疑，由于刘翔退赛的影响，阿迪和耐克的品牌价值差距将进一步缩小。 国产品牌联想的表现似乎有点急功近利。耐克的官方声明说“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”而联想则是立马撤销了与刘翔合作的一款笔记本广告。 刘翔退赛防不胜防，可以说是“不可抗力”或“天灾人祸”，是不以人的意志为转移的。面对突发事件，赞助商如何调整传播策略？我认为，应该从“冠军品质”、“冠军力量”、“刘翔速度”，转向挖掘“中国精神”、“中国力量”、“坚韧不拔”、“蓄势未来”，从对人的关注向对体育精神的关注转移，从对赛场上冠军的关注向对赛场下艰苦训练的关注转移，并对其退赛表示宽容与理解，从而与企业的品牌精神与产品内核有一个很好的关联与衔接。刘翔的退赛给企业品牌部、公关部、广告公司、公关公司出了一道难题，但并非是无解的难题。 其二，正准备拿体育明星“开刀”进行赞助的企业们，是否该三思而后行？ 所谓期望越大，失望也就越大。大热之中也许就孕育着大冷。刘翔的退赛看似偶然，某种程度上似乎又是必然。我曾私下与人打赌刘翔今年肯定夺不了冠，因为感觉其有点力不从心。不容否认的是，在现行的体制下，刘翔已不是刘翔，他已经成为中国田径的旗帜，更成为中国田径的摇钱树。我相信，如果是刘翔本人的意思，他不会赞助这么多企业，他不缺那点钱。这就不排除“上面授意”的可能。而在奥运会之前，刘翔又频繁地参加国内外一些毫无意义的田径比赛，能不受伤吗？频繁的商业活动和商业比赛，无疑将刘翔一步步逼向深渊。 凯迪拉克好不容易挤上末班车，还没怎么露脸就被“放了鸽子”。说实话，要不是因为刘翔退赛大家开始盘点赞助商，我还真不知道凯迪拉克也赞助了刘翔。 正准备赞助名人的企业们，一定要三思而后行！不是傍着了名人就抱上了摇钱树，小心是一颗手雷！98年世界杯的罗纳尔多、02年世界杯的齐达内、08年奥运会的刘翔……都是前车之鉴。相反，一些成长型的体育选手，运用得好反而对品牌有巨大加分。典型的如白沙，在刘翔未夺世界冠军前便瞄准了进行赞助，不仅价格便宜，而且伴随着冠军一路风光无限，更难得的是免除了后顾之忧——在这次退赛事件中毫发无损。 刘泳华，资深品牌公关顾问，历任记者、政府公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监等职位，对IT、汽车、快速消费品、自然垄断等行业的品牌推广有深入研究，曾服务NOKIA、中国石化、中国移动、中国南方电网、上海大众等国内外众多500强客户。欢迎交流，Msn: liuyonghua79@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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