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经销商如何运做好乡镇市场?


中国营销传播网, 2008-08-16, 作者: 唐江华, 访问人数: 8424


  酒类竞争在城市上演的都是肉搏战,街头小巷到处硝烟弥漫,因此在城区做白酒如果不能进入销售前三名,要想赚钱是很困难的;而有些城市因为消费者消费意识的觉醒,消费的选择越来越多样化,就算你有幸进入所在城市的销售前三名也不代表你就进入了赚钱俱乐部,因为前三名的销售与后面的几名差距不是很大,大家均摊的结果就是谁都不赚钱,陷入了相互比拼亏损的陷阱。譬如广州、上海、深圳等地的白酒经销商都或多或少陷入了这种危险游戏中,大把大把的钞票被相互之间的这种恶性竞争无端给消耗掉了。

  近两年有一种趋势值得所有的白酒经销商关注,乡镇市场的后来居上给白酒市场的再度井喷提供了丰厚的土壤和广阔的市场空间。许多在乡镇市场上掘得金矿的白酒经销商又一次树立了自己营销From EMKT.com.cn先行者的标杆。那么,经销商究竟该如何开发乡镇市场?开发乡镇市场应该注意点什么?

  一、做好市场调研

  对乡镇市场的调研要进一步细化,一下子从喝几毛钱一斤的米酒、散装白酒转而消费有品牌、有档次的盒装白酒,这种转变是需要“契机”的。那么契机的改变需要一些什么要素来进行转化?这就是市场调研需要解决的问题。

  做乡镇市场调研还要弄懂以下几个问题:

  1、该乡镇有多少家经销网点?网点的平均营业额是多少?其中酒水占了多少?

  2、该乡镇的人均收入是多少?人口分布?距离繁华城区的距离及受影响程度是多少?

  3、有没有赶集的习俗?

  4、最能够改变他们的宣传方式是什么?能够给他们留下深刻影响的广告宣传手段是什么?

  5、最能够代表当地潮流的生活方式是什么?

  6、每个家庭的三大件是什么?

  7、当地德高望重的领导人或能够引领潮流的人是谁?有多少?他们的爱好?

  8、目前在该地销售最靠前的三个主销白酒品牌是谁?当地人喜欢喝他们的最主要理由是什么?(要能够列举三条理由以上)他们用了一些什么宣传手段?是直销还是设置了分销?

  做调研的终极目的就是要能够把上述问题全部解答清楚。

  二、确定核心产品

  这个比较简单,了解了该乡镇市场后就要在自己的品牌中选取2~3款针对乡镇市场的主打产品,太多了不容易让消费者记住,尤其是不能让消费者产生品牌的一一对应关系,弱化了宣传效果;太少了,消费者的选择过于单一,失去了比较意义,也就不能满足消费者的内心真正需求。

  核心产品的确定要把握高、低相结合的原则,不要一味走低档路线,也不要一下子把品牌拔得很高,成为只能远观不可亵玩的空中楼阁。

  三、促销拉动

  每次下乡前都要给一款产品制定一些有别于平时的促销政策,以突出本次下乡的主旨和理由,也是促使乡镇网点成交购买的诱因。为什么说是一款产品而不是所有的产品呢?因为下乡是经常的,如果每次都把产品函盖进去,连续几次后,就会产生促销疲软,同时价格也不好控制,导致大家无钱可赚;而每次只做一款产品,就能够很好地解决这个问题,让网点觉得主题清晰,又觉得占了便宜,满足了乡镇经销网点好贪图小利的心理?同时每次促销针对的产品不同能够很好地控制价格体系,让促销的钱都能够被网点赢取,强化网点的好感。

  另外,促销还可以配合乡镇的网点经销商做一些拉动直接消费者的工作,让他们在乡亲们面前赚足脸面,消除他们惟利是图的商人嘴脸形象,同时也是提升品牌形象的好机会。乡镇直接拉动工作其实比较好做,免费品尝、免费赠饮、放电影、搭台唱戏等都能够取得较好的效果。

  四、强化乡镇市场氛围

  实际上就是做足产品的宣传工作。乡镇市场做旋转比城区做宣传要简单而且有效的多,譬如在乡镇的繁华地段做两个全包店,在乡镇的进出口做两块墙体广告,家家户户贴一些对联或带日历的招贴画等都是比较切实可行的宣传方式。在乡镇做宣传关键是要敢于先期投入,不要去算那种产出、投入的帐,因为乡镇的培育与城区一样也有一个过程,只不过,乡镇的市场启动要比城区快很多。

  一般来说,一个乡镇能够花上万把块钱包装的话,这个乡镇的市场氛围基本上会成为这个品牌的海洋,被这个乡镇上的每一个村民记住。因此,包装乡镇市场带来的收益绝对比花上同样的价钱去包装城区所取得的收益要大。当然,什么事情都有一个度,如果你觉得乡镇市场启动容易,就一个乡镇投入10万,指望回收100万的销售那就有点对不住你了。

  五、找到愿意合作的核心网点

  在每个乡镇培育一个起带头作用的网点经销商协助你做市场维护、市场氛围绝对比你天天下乡要强。受同行相妒的心理影响,指望这个经销商一家家去挨门挨户送货,就算我们和他愿意,镇里面的那些经销商也不愿意。所以,他的功能就是帮助我们做好市场的氛围营造和氛围维护工作,遇到搞促销时能够带头开货,免得我们今天刚贴上去的宣传画被撕掉。我们给他的好处就是另外给他设置一些奖励,以激励他合作的信心。

  当然,也有完全能够掌控该乡镇市场的经销商,对这样的经销商如果合作的好,我们也会省掉许多罗嗦事,但合作不好的话也会给我们带来很多麻烦,所以,我个人倒主张在一个乡镇市场不要出现强势经销商,这样的市场我们操作起来还容易些。


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