软肋二：去功能化是难以突破消费者的心理惯性

　　自从宝洁旗下海飞丝凭借经典广告“头屑去无踪，秀发更出众”畅销神州大地至今，不管是先入为主的国际洗发品牌，还是后来新起的国内品牌，都在遵守宝洁等国际日化巨头制订的“功能化、细分化”的游戏规则：从最早的去屑、到柔顺、保湿、滋润，再到养法、乌法和防脱发，再多的细分都在强调产品的功能化。而且，在长达近20年的宣传和教育下，消费者已经充分接受这种功能化诉求，并已经内化成一种购买的心理习惯。

　　百年润发的“去功能化”虽然在11年前获得过成功，但在今天市场竞争更加激烈，消费者消费习惯更加固化的情况下，这种“去功能化”是很难突破市场潜规则和消费者心理的双重防线，除非感性诉求的方式和内容足够打动人，能让消费者在感动中产生好感。

　　软肋三：感性诉求难以超越以前的高度

　　在国内日化界，浙江纳爱斯操作团队一直都是感性诉求的高手，无论是此前洗衣粉电视广告的节日篇、小朋友篇，还是洗洁净广告的“唱歌篇”，一直都在用“去功能化”的手法，充分利用大众化的亲和力和细腻丰满的感性诉求来打动人心。而对于此次盛装待发的“百年润发”，虽然形象代言阵容豪华，而且在广告核心场景上沿用了原来周润发版广告的经典镜头，但在广告的创作上无论是人物身份、故事情节、经典镜头的重新演绎，还是产品诉求点与故事情节的回归，都难以超越甚至企及以前的高度。

　　对于一个非常成功的日化企业，在现有洗涤品类产品达到一定高度后，企业继续发展的瓶颈日渐突现，需要有新的产品线去拓展价值和利润增长点；对于浙江纳爱斯这样一个日化行业的国产品牌领导企业，想要在国际品牌主导的中国From EMKT.com.cn市场上保持长期的竞争优势，适时而不盲目的拓展业务范围从而扩大市场占有率和企业综合实力。

　　对纳爱斯而言，如果能有效利用老品牌的知名度、品牌形象力和渠道资源，就能大大缩短新品的培育期。在不断变化的市场格局和消费心理情况下，老品牌想要焕发新活力，不仅要吸取和传承老品牌的精神实质和品牌内涵，而且要不断创新出适应市场和消费者的亮点和刺激点，从目前来看，不谈渠道和终端，单就定位和推广来讲，纳爱斯运作百年润发尚未达到理想状态。

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