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家纺企业的蓝海之道?


中国营销传播网, 2008-07-30, 作者: 沈志勇, 访问人数: 5809


  2007年纺织行业汇率上升了7个点、劳动力成本增加了20%、出口退税下调了2个点、生产资料上涨了3%-5%。2007年的前三个季度,据纺织工业协会的统计,超过2/3的企业低于全行业平均利润率,这些企业的平均利润率只有0.61%,总亏损额达到99亿。

  到了2008年,随着宏观调控和银根的紧缩,据《21世纪经济报道》报道,纺织行业产能过剩危机爆发,将有1/3企业面临倒闭。

  基于这样的市场现实,家纺企业相对于出口纺织企业来讲,是幸福的。但是,三五年之后,中国家纺行业将进入惨烈的红海战,作为有先见之明的家纺企业,应该如何避免红海,从而进入蓝海呢?

  第一,首要应考虑赢利模式的创新

  在任何产业价值链中,利润区不仅不是均匀分布的,而且还随着产业的成熟而不断漂移,只要任何一个环节出现产品和服务的同质化,利润就会离开那里。

  同样,在国内纺织服装业,利润转移也在时时发生。众所周知的是,随着生产的同质化,纺纱、织布、服装生产等生产环节的利润已经非常微薄,而利润已经转向了其他环节。我们来看一些在纺织行业进行赢利模式创新的例子,从它们的成功中去领会赢利模式创新对于家纺企业的重要性:

  PPG是充分利用了网络信息的改变而将衬衫市场与网络销售进行结合,确定了“服务器专卖”的独特营销From EMKT.com.cn模式,主攻品牌、产品、客户,将生产进行外包,以价格优势、渠道模式改变了传统衬衫的销售格局。

  莱卡本身是一种纤维,做原料纤维的常规模式就是远离消费者、埋头做研发、以吨为计算单位进行价格谈判、一个永远的订单接受者……

  但是,莱卡却卖出了不一样的模式。莱卡发现:工业产品靠产品质量以维持价差,不过占到10%,而靠品牌性支撑价差水平要占到40%。也就是说,莱卡发现行业利润转移到了纤维品牌上去了。

  于是,莱卡提出了“引发下游,带动上游”的战略。“引发下游”,就是莱卡从原料商变为品牌商,推动服装经销商和服装消费者;“带动上游”,就是莱卡通过对下游的掌握来带动上游服装企业和面料商。

  换句话讲,“引发下游,带动上游”,就是莱卡左手推动消费者和经销商,右手拉住大面料生产商、服装生产商,从而牢牢地成为一条长长价值链的两头控制者,取得了巨大的成功。

  再比如,我们大多的出口型纺织企业所做的,要么是依靠低成本生产进行出口,要么是为别人做OEM,这样的经营模式决定了其利润的微薄。

  与之相反,江苏安扬时装公司,却以ODM(原始设计制造商)为主战场,净利润率达到了35%以上,这在服装行业来说,可以称之为奇迹。创造这种奇迹的,仅是因为安扬具备国际影响的原创设计能力,它充分挖掘了企业在研发、设计等方面的创新能力,并赋予其品牌深厚的文化内涵以提升其附加值。

  通过以上三个案例,我们的家纺企业,是否会得到一些启示?

  在所有的创新之中,商业模式创新属于企业最本源的创新。离开商业模式,其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。

  要做国内市场,再依靠以前那种生产出一种产品,就希望包打天下的时代已经一去不复返了。中国市场已经在转型,我们的企业家必须要转变思维习惯,改变以生产为主导的思维,去寻找行业价值链里利润最高的环节,然后结合企业本身的优势,创造出自己新的利润模式,如此,方才能够在激烈的竞争中掌握先机。

  否则,如果仅仅希望依靠产品打天下,其结果多半是一败涂地。因为,不管在家纺的哪一个门类,国内市场竞争都已经非常激烈,这个时候,市场需要的不是多一种产品,而是需要一种新的商业模式。  

  第二,做一个机会主义者

  中国市场最可爱的地方就在于它直到目前,依然还处在剧烈的变动当中。巨变的市场到处都是未开发的需求,到处都充满机会,不管是区域空白点还是消费者空白点,满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点,往往就能够取得巨大的成功。

  纺织行业在中国来讲,是一个非常成熟的大行业。从西装、衬衣、休闲装、再到运动服,似乎每个产品类别都充满了品牌、充满了竞争,似乎在纺织行业已经没有了机会。

  但是,我们看看,就在这个几乎没有机会的市场里,就在这个近乎饱和的市场里,1998年兴起了保暖内衣,仅仅依靠一个保暖概念,就做得风生水起;从2003年开始,中国的家纺市场又异军突起,近两年更成为纺织行业内为数不多的新机会,光床上用品的市场份额就可能达到1000亿元。

  而在家纺行业本身,市场机会也是无处不在。新材料家纺、保健功能家纺,等等,都还是没有开拓的处女地。

  所以,市场不是缺少机会,而是缺少发现机会的眼光,即使对家纺行业,也同样如此。市场并不是一块铁板,看似成熟的市场,里面也一定有机会;看似强大的对手,其自身也有破绽和软肋。关键就在于能否发现机会,这比学习市场营销还重要。

  所以要成为黑马,必须要有火眼金睛,发现别人尚未发现的机会,善于做个“机会主义者”。


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关于作者:
沈志勇 沈志勇:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。
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