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跑马圈地，家纺企业为何总是圈不住？ 跑马圈地，家纺企业为何圈不住？ 有这样一群农民，他们千山万水，千辛万苦，战严寒，斗酷暑，花了很大的力气去外地垦荒，然后什么也不管，认为种子播种下去，自然就会有收获，然后又扛着锄头上路，去开发一片新的荒地，如此往复，到处修地球，结果往往得不偿失，事倍功半。更令人不可思议的是，大家都觉得这样的做法是有效的！可行的！甚至认为谁开垦的荒地越多，谁就能当地主！你会觉得现实世界中不会存在如此“可爱”的农民，但实际上，在家纺这个行业中这样的做法比比皆是： 众多的家纺企业在不断进行大规模的招商活动，在全国范围内构建的品牌专卖连锁网络，而且基本上在县一级的市场商业区，都能见到大大小小家纺企业扎堆开专卖店的情况，但是由于经营水平参差不齐，相互竞争等原因，忽视了市场的实际需求情况，导致许多没开张多久的家纺品牌专卖店关门倒闭，即便向罗莱这样的家纺行业领先品牌也在劫难逃，在华南一些区域市场遭遇敦克尔克大撤退，另外一些管理维护不当的家纺品牌，终端流失率甚至到达了40%。让人深思的是，面对这样高的市场流失，不少厂家还是不惜余力地开展大规模的招商工作，期望拉进来的新加盟商来替代流失的经销商，就这样一茬又一茬，造成众多家纺品牌在部分区域市场客户反复消耗，无法获得持续稳定的市场收益和地位。 事实上，单纯的圈地招商运动，既缺乏技术含量，又很容易被竞争对手复制，造成前期的市场的投入得不偿失。解决的办法，就是把开垦下来的荒地，不仅仅变成良田，更要变成实实在在的农牧场。 跑马圈地，如何圈住地？ 1、圈地是基础，品质是关键 为什么某些品牌在广告诉求上提出“生活点精品”，而实际品质，差不多是南通叠石桥的大路货，品牌形象往往与产品质量产生明显的落差，即便“白娘子”长得再好看，消费者也不会把他“娶”回家，毕竟家纺产品不但要中看，还要中用，耐用。产品品质就是品牌的第一张脸，对中小型家纺企业来说，更是如此，在没有大规模品牌传播的情况下，更是唯一的一张脸，40支，60支，消费者的眼睛是雪亮的，这一关过不去，哪怕有1000个终端在销售你的家纺产品，最终得到的或许是茫茫无际退货和抱怨…… 2、圈地是基础，管理是前提 目前大部分家纺企业，对于经销商和终端的管控基本上处在放任自流的状态。除了会要求加盟商不断进货压货以外，对经销商的进销存、客户管理几乎不管不问，甚至利用每年的销售旺季，将自己的积压品移库，转移为经销商的库存，对终端的实际销售情况，什么产品畅销，什么产品滞销，也没有明确的统计分析了解，导致生产计划和备货、配货发货、物流仓储带来一系列问题，畅销产品成为滞销品。而在其他行业普遍采用的ERP系统，或者终端POS系统等有效的管理实施工具，在家纺企业中很少采用，这或许是一个亟待解决的问题，没有高速有效管理支持系统，圈下来的中段也只能最后变成自己坟场…… 3、圈地是基础，诚信是根本 只要仔细观察一下，那些对消费者和经销商承诺能够基本做到位的家纺企业，一般终端的流失率也较低，因为目前的做法是以次充好，为了实现销量的提升，对顾客和代理商承诺往往只停留在电话、文件中，在运作过程，往往用积压产品或者老款产品当作新产品进行销售，对经销商的广告支持，以及政策返利当作吸引加盟商的一种手段，结果在首批进货结束后，先前一切的承诺要么不履行，要么进行调整，导致那些从其他行业专做家纺产品的经销商怨声载道，原来家纺厂家这么不讲规矩，下一年度，这些品牌加盟商还会和你合作吗？这样导致的负面口碑，导致某些家纺企业一年当中在一个县级市场换了3波经销商，如何“和稀泥、捣浆糊”，能把市场做好那叫见鬼了。 4、圈地是基础，圈心是本质！ 每一个终端，每一个专卖店实际上不仅仅是一个陈列产品的物理场所，更是创建品牌的根据地，在你的根据地内能否把羊群（消费者）吸引、锁定、维护，圈住消费者的心智资源才能做到基业常青，生生不息，巩固人心即是巩固市场，因此简单的终端生动化已经远远不能达到这样一个目的，只有构建消费者可感知的体验终端才能实现。 例如某家纺，尽管在规模财力方面，比他强大的对手很多，但他们却改变常规家纺传统依赖广告拉动，促销推动的经营模式。率先在终端构建365度全方位体验旅程。对终端的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方面的设计和规划，比如在视觉层面上利用特别的LOGO造型在终端营造出“浪漫梦幻”的私密花园；听觉上播放悠扬唯美的萨克斯管音乐；嗅觉上利用花草的芬芳创造心动体验；在味觉上让消费者品尝到来自意大利的甜点；触觉方面放置舒适的摇椅，让消费者感觉这就是第二个家，愿意多停留下来，走走看看，间接增加了购买成交的机会。 在销售体验方面，突出该家纺企业突出100万针的绣花核心工艺，别具一格的使用放大镜，作为终端体验道具，让消费者亲手拿放大镜来鉴赏紫罗兰产品优异的品质。当然对购买紫罗兰家纺的消费者来说不仅仅获得自己想要的商品，更会体验到一份感动，因为他会得到导购员送出的特别的祝福和纪念品，让消费者成为品牌最有效的传播者，每当提到紫罗兰都会有与众不同的情感体验和亲和力，就入自己身边的爱人一样关心呵护着自己。从而获得了良好的口碑和品牌美誉度，下一次当他要买家纺产品的时候，他会选择哪一家呢？ 目前，大部分家纺终端还仅仅是“销售产品”的死终端，而非类似星巴克那种倡导的”第三空间”，谁率先将产品生动化向体验互动型终端提升，谁将掌握家纺市场的未来。因为家纺产品不仅仅是被子枕头床罩，更是一种独特的生活方式和价值文化。 综上所述，家纺企业如何仅仅在圈地，没有对以上手段进行整合应用的话，都会不同程度出现销量下滑、网点流失、客户叛逃的情况发生，现在正是改变的良机，事情千条万条，时机最为重要，正如那句老话：“做大事，本乎机，成大事，存乎机”，在别人还在忙着圈地的时候，你该迅速行动了。 刘拓，多年从事市场营销以及品牌建设的工作，专注从营销理念到应用的研究，欢迎互相学习交流，曾服务红塔、燕京、浪莎、雅鹿、香飘飘、肯迪亚等知名品牌。电子信箱：juewu12@16.com，手机：13761404124 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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