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中国企业的印象名片--中国CIS


中国营销传播网, 2008-07-16, 作者: 史光起, 访问人数: 1278


  CI——英文Corporate Identity的缩写,是企业识别的意思。CIS——英文Corporate Identity System的缩写,意为企业识别系统。CI的内容主要包括一致、识别、个性、特征等。CIS由三部分组成:MI(mind Identity),企业理念识别;BI(Behavior Identity),企业行为识别;VI(Visual Identity),企业视觉识别。CI是企业自我识别与来自企业外部对企业特性的识别并达成的共识。CI经过了100多年的不断完善、演变,目前已比较成熟,因地域、经济、文化等差异,分为了两大主流:欧美型CI与日本型CI。两者各有其特点、所长。

  在发达国家为企业所普遍采用的CIS,转眼已经进入中国十几个年头了,从最初的不了解,抵触,到慢慢的接受,如今企业已经基本认可了CIS的作用与价值,但随之而来的问题是,该导入欧美型CIS还是日本型CIS。欧美型CIS的特点是侧重企业对外传播,以视觉形象整合传、公关活动、事件营销等为手段,以扩大企业知名度,塑造企业公众形象为目的,对企业快速进入公众视线、提高知名度有很大作用;日本型CIS的特点是主抓企业内部管理与文化建设,以内部理念的整合、企业文化的提炼与教育、训练等为手段,以提高企业综合竞争能力为目的。在规范企业管理、提高整体素质方面作用突出。两者之间的侧重点不同,各有所长,没有优劣之分。中国企业多采用欧美型CIS,或因认识不足,资金有限等原因,只导入VI(企业视觉形象识别)。至于应该导入日本型CIS还是导入欧美型CIS,笔者以为:完全照搬哪一个都不适合,因为中国是一个人文、地域特色很丰富且特殊的国家,国际通行的管理模式、营销模式等,在中国多遭兵败。要么含恨而去;要么在觉悟了“中国特色”后重生。中国幅员辽阔,人口众多,物产十分丰富,未来的中国将在世界经济中占有更加重要的位置,随着市场化进程的深入,与世界经济的逐步接轨,中国市场必将形成自己的CIS——中国型CIS。欧美与日本的CIS各有所长且相对成熟,我们在导入CIS时应该把两者都拿过来进行比较、筛选,符合中国市场规律,适合自身特点的部分留下,与企业自身的优势、理念、文化等相结合,构建出自己的CI基础,并在市场探索中不断完善、发展。也要屏弃一些不符合自身核心理念与客观环境的东西。对于塑造中国型CI,笔者有如下建议:

  1、 人是CIS之本

  在中国最深奥的文化是人文化。悠久的历史与传统的文化、观念、礼教、民俗等,构成了今天中国丰富而又深奥的人文化。对企业而言,影响决策方向的主要因素就是企业的领导者,其往往会把主观的思想作为企业的行动思想。如果导入的CIS,其核心理念与领导者的思想形成对立或无法统一时,这套CIS要么被高高挂起——摆着你的,做着我的;要么就是被执行的支离破碎。所以,深入了解、分析企业高层领导者的决策思想十分重要,包括价值观、经营理念、文化结构,甚至是个性特点、做事风格等。而对每一位员工的思想沟通也是十分重要的,大家都不理解、不认可的CIS一定要调整,不然也很难在企业中推行,只有将领导者、全体员工、CIS,三方面的思想统一到一个层面的时候,CIS才能有效实施并发挥作用。

  2、思想——CIS的灵魂

  导入CIS后看着企业统一的形象、员工规范的行为、一切有章可寻,可能觉得已与国际接轨并增强了竞争力,其实,此时企业往往忽视了一个根本问题——CIS的思想。

  MI是企业特色的理念,是CI构成的基础,而有些企业的CIS在运行一段时间后慢慢淡化了思想层面的东西,只注意企业形象的统一传播、员工的行为规范等有形的东西,如此极易造成员工只知道怎么做,却不知道为什么这么做,这样BI部分就会被执行的十分生硬。尤其中国是礼仪之邦,对行为的处理十分讲究,拿“笑”来说:微笑、大笑、憨笑、奸笑、苦笑、傻笑、假笑……每一个笑容的背后都有一套复杂的思想。企业也是如此,没有思想的行为如同木偶一样,怎么能达到理想的效果呢?视觉传播也一样,没有思想内涵做支撑,其表现也必然十分苍白。

  人总是先有思想而后有行动的,所以,企业导入CIS时,思想永远走在前面,也永远不能丢弃。

  3、切忌生搬硬套

  有些企业“按图索骥”将成功企业所应用的CI照搬过来,妄图将一套优秀企业的“成功CIS”复制到自己的企业中,这样的做法可能会导致邯郸学步的后果:没学到别人的东西,反而把自己会的东西给扔了。曾经听过某企业复制青岛海尔集团CIS,导致员工集体罢工的事件。每个企业的个体差异不同,地域特色、文化背景、管理方式、人员素质等都有所不同,这些差异不是一套CIS所能改变并统一的,只有根据自身特点导入适合自己的CIS,才能发挥其作用。

  4、不要将CI的作用“神化”

  通过导入CIS取得成功的企业很多,如海尔、春兰等。CI的作用普遍得到了企业的认可,甚至有些被夸大。CI毕竟有其自身的局限性, CI只是一种手段或一个工具,它只能帮企业解决一部分问题,而非全部问题,如果使用不当还会给企业带来问题。如识别混乱给消费者造成识别的模糊或错误;CIS推行不利造成内部资源消耗等。其导入时机也要谨慎,推敲企业目前的机制、规范程度、人员素质、对CI的认识程度、环境因素等。只有正确的看待与利用CI并与其他管理、营销手段相互配合才能为企业创造更大的价值。

  5、CI的不足与背后的机会

  随着市场营销核心的转变(以企业、产品为核心转向以消费者为核心)CI的不足已逐渐显露:CI产生并发展的时期正处于市场营销观念从“重推销”向“重营销”的转换阶段。所以,CI的思想主要是以自我为核心,这种思想在今天的以消费者为核心的市场营销趋势下已很难适应,CI的作用也在慢慢的减弱。我们在导入CI时应积极探索,将原有的 CI战略思想进行突破:从以自我为核心向以市场、消费者为核心转变。市场营销观念的转变将促使CI的思想与方向发生转变,而先知先觉的企业将是最大的受益者。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-07-22 05:21:17