中国企业的印象名片－－中国CIS _ 文库

　　我国加入WTO以来，本土企业已越来越多的感受到来自国际市场的压力，我们要“激流勇进”积极应对市场的挑战并参与国际市场竞争，CI的导入就是非常必要的。在国际市场最有效的识别就是民族特色，欧美、日本很多成功的企业都把本国的民族文化融入到营销战略与CI之中。中国历史悠久，民族文化十分丰富，对此，我们应善加利用，不要放着我们自己身边的宝藏不开采，而去追逐所谓的“国际化”有些本来很有民族特色的企业，在形象设计上非要弄的一身“洋”味，这样的企业已失去竞争国际市场的资格。可喜的是我们身边已有越来越多的企业开始重视并利用民族特色这张特殊的营销牌。想在强手如林的国际市场占有一席之地，民族特色必不可少，因为，只有民族的，才是世界的。

　　CI可以让消费者了解、识别企业，而企业可供消费者识别的不仅仅是思想、行为、视觉，在今天这个注重消费体验的市场环境下，可识别的方面还有很多，比如声音、光线、情节或综合的体验等。“旺旺”、“英特尔”、“雅芳”等很多企业都有自己独特的声音识别，让人听到就会联想到特定的企业或产品。目前企业对声音识别尚处于初级或意识阶段；特殊的光线所营造的氛围对消费者也可形成识别，但多数企业尚无此认识及应用能力；情节识别对服务型企业很实用，通过体验别处无法体验到的特殊情景经历，让消费者记住并喜爱某企业及其提供的服务或产品。日本一家旅馆的情节服务，设计的十分新颖：顾客要经过一段风景优美的林阴小路，路边的告示牌写着：草地与树上的野果请随便采摘，但请注意安全。还会经过一座藤木吊桥，并遇到一位当地的“指路人”……这些经历让城市中的人感到新奇而又兴奋，将不便的交通环境变为了有趣的体验。到了旅馆会有侍者把芳香的花瓣与花露洒在顾客身上，并奏起当地独特而又优美的音乐，让人心旷神怡。这些有趣而又独特的情节与体验，让到过此处的顾客终生难忘；体验识别包含的更广，可能是光线、声音、情节或他们的组合。星巴克为消费者提供的“第三空间”体验服务就做的非常出色，形成了自己独特的风格与识别。

　　中国市场的成熟度较经济发达国家尚有一定距离，企业员工的素质也“良莠不齐”这时导入CI就要考虑该企业员工与消费者能否理解与认同，否则，也难以发挥作用。而有些策划公司喜欢把CI搞的高深末测，把大量深奥但并不见得实用的术语和组组数据进行堆积，做的如“天书”一般，以便让企业觉得物有所值，而心甘情愿的掏钱。把企业搞的不知所云，消费者也一头雾水。这种做法是不负责的，这种CI也是没有价值的。

　　一个企业各方面都符合导入CI的条件，也确实导入了一套优秀的CI，但并不等于一定就会成功，因为中国人具有思想灵活、主观自律性较差、企业人员流动性大等特点。CIS的落实需常抓不懈才能发挥作用，切不可导入时执行的严格规范，而一段时间后却没人再提起，使花费人力、财力导入的CIS名存实亡，而这种现象在中国十分普遍。落实CI与打造品牌一样需要恒久不移的坚持。

　　CI的主要作用就是——识别：让消费者在众多的企业中一下就能认出你，并在消费者的头脑中留下深刻的记忆。CI要具有行业特色，在行业中又要差异于竞争对手。对外要高度差异，对内要高度统一。如今企业CI的识别性、记忆性越来越差，造成这一现象的主要原因除媒体传播泛滥，信息爆炸等原因外，也有企业对CI重视程度不够的因素所致：企业不愿意花钱，随便找几个院校的学生来做CI，在把企业自身的一些制度、经验、理念加上去，所谓的VI或CI就出炉了，笔者称其为“业余CI”，这样的CI根本不能给消费者留下印象，对内也起不到加强管理等作用，毫无实用价值，只能作为花架子摆在老板的办公桌抽屉里；有些企业则请策划公司来做，这应该是最明智的做法，但因不愿意投入“高昂”的费用，而选择一些不专业的策划公司。因其不具备导入CI的能力，当有企业来购买时就把固定的一套“CI模块”拿出来，根据企业的情况稍加改动、拼装就成了，根本不考虑或没有能力考虑企业的自身特点、人文内涵、发展战略、行业特点等深层次因素与市场实际情况。笔者称其为“克隆CI”执行起来问题一大堆，不符合自身情况，也不符合市场情况。因为是模块化的CI，好多企业的CI都象一个模子里出来的一样，这样的CI会给企业带来复面的效果。

　　愿笔者以上观点能为企业在导入CI时有所帮助，也希望中国尽快形成有自己特色，适合自身特点的CIS。

　　史光起先生现为金恒信企业战略顾问公司总经理，兼任多家企业管理与营销From EMKT.com.cn顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国中、小企业发展时遇到的各种问题及解决方法。主要从事企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被中、小企业主亲切地称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理著作二百余篇。其针对中国中、小企业所著的《中国企业成长之路》一书即将出版。联系电话: 13086887949，电子邮箱: Shiguangqi666@12.com　（同MSN用户名），欢迎与各界人士探讨交流

史光起：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人（www.581581581.com）。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。

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