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三四级市场操盘手如何突围


中国营销传播网, 2008-07-09, 作者: 李延龙, 访问人数: 2865


  三、四级市场一直是大多企业不看好的市场,但是随着市场竞争的加剧,越来越多的企业把触角伸向了三、四级市场,殊不知,三株60亿的销售额也是在三、四级市场开拓之后才完成的,红桃K一直在走农村包围城市的路子,他们都在三、四级市场有很大的收获。但是大家也看到了在三、四级市场的困难,终端拦截加剧,广告没效果,一些小的品牌以几乎完全一样的包装和你的产品做起了邻居,杂牌货到处都是,很多市场经理一提到三、四级市场就摇头,究其原因,那就是没有真正把握好三、四级市场的命脉,那么三、四级市场到底应该如何去做?农资产品已经在三、四级市场占领了自己的阵地,并且成为他们最大的经济收入来源,为什么?一个很大的原因是他们解决了农村市场最需要的一个问题。西安某集团在全国建立了自己的农资连锁销售点,经营化肥、农药、种子等,面向中国最多农民兄弟,一年下来,销售十几个亿。他们的方法很简单,也很有效,究其原因,那就是把握住了农村市场的主旋律----农民问题。我们的一些保健品企业却一直都在做城市人口,对于有九亿以上的农村人口不屑一顾,尽管操作者大都是从农村走出来的,他们认为城市的消费高于农村,却忽略了一个重要的问题,农村才是一个真正大的市场。

  那么如何解决三、四级市场中面对的问题呢?我们就以下几个方面谈一下:  

  一、如何制定三四级市场的价格体系和价格策略?

  1.保持产品线的价格体系。

  很多企业的产品价格都有期特定的人群,但是也有很多企业他们有不同价位的产品,从几十元到几百元不等,对于三、四级市场的定价一定要掌握一个整个体系的问题,如果产品价格过高,会造成消费者无力支付,价格过低,企业没有利润空间。所以最好的方法就是拉开产品价格的差距,再贵的产品也会有人购买,再便宜的产品也有人不购买,价格不是主要因素。所以我们在制定产品价格体系时只可把三、四级市场的情况做一个参考,决不能成为我们定价的依据。一分钱一分货在三、四级市场来是相当看重的,所以,如果是为了进入三、四级市场而降低部分产品的价格,会影响到产品在其他市场的销售,所以,产品的价格体系不要轻易去改变。

  2.设立机动灵活的空间。

  我们在安徽调研时,看到在一些三、四级市场看到某洋参的产品,他们的价格从八、九元钱一直到三、四百元,每逢节假日销售非常好,原因为什么呢?购买的人多,顾客认可,大家都认为他们的产品质量好,不过真正他们的效果比别人的也好不到哪去,只不过是他们的产品最贵的好几百,在当地市场的消费不是一般人可以消费的起的,但是把大包装拆开,单盒的就可以卖到不到十元钱,有一些赶时髦的人为了表现自己的面子,就会去买来服用,送礼时送不多,但是就买一些中包装的,看上去很体面,接受的人也会感觉脸上有光,毕竟这是很贵的东西呀。他们掌握了当地消费者的这一心理,化整为零,让同一个产品在不改变整体价格的基础上,拉开了价格空档,满足民一部分消费者的虚荣心,同时也为企业赚到了更多的销售额。

  3.让消费者真正得到实惠。

  在三、四级市场,大家的保健意识还没有到平时吃点保健品,注意保养身体的程度,保健品的消费一方面是送礼,再另外一方面就是治病,我们经常看到一些在中心城市的一些促销员,在过年回家时会带上一些保健品,目的是为了给自己的父母吃,不是用来保健的,是用来治疗他们的身体的某一方面的疾病的,在三、四级市场,把保健当治疗还是一种普遍现象,他们在消费时一个重要的心理就是一定要有效果,如果有效果他们还会继续购买,笔者在回老家时曾经把单位发的产品带了一些分给亲朋,没想到第二次回去时,有人就提出再给他们带一些回家,说是吃了特别好。原因很简单,他们得到了实在的效果,所以对于这些消费者来说,最需要的是解决他们的需求,让他们得到实惠。

  4.掌握消费心理。

  我们一直在谈市场的问题,其实最应该关心的还是三、四级市场消费者的消费心理问题,只有掌握 了消费者的心理,才好去做其他工作。三、四级市场的消费心理主要有以下几种:

  (1)注重效果。对于产品的效果,特别是价格相对高一点的产品,他们对于价格的反应比任何人都大,在相对医疗条件不如省会和地级市的情况下,他们对于保健品的效果寄托了很大的希望。

  (2)相对忠诚。一旦产品在服用过程中表现出了很好的效果,他们会对这个品牌的产品有很大的忠诚度,一般不轻易换产品,并且他们会向很多人去宣传,大家都是多年生活在一起的朋友,他们乐于把自己服用的心得向别人去宣传,总是认为大家好才是真的好。

  (3)相信权威。对于政策部门的论证,科学家的话,医疗机构的推荐他们会表现出更大的兴趣,他们相信产品和企业的获得的荣誉。

  (4)讲求实惠。在决定购买时,他们会更加注重实惠,如果在消费时能够让他们感觉到更多的实惠,他们会不假思索的去选择。

  (5)投资谨慎。由于收入相对不高,他们对于一次性需要花费好几百元的产品,会变的非常小心,毕竟那是他们近一个月的收入,钱挣的不容易,花起来就更不能大易,一次性花费上千元对于大部分人来说,还是一个天文数字。

  (6)盲目冲动。相对于上一条好像有点矛盾,其实就是他们一个正常的心理,对于广告攻势强,明星云集,价格又不高的产品,他们会十分盲目的去选择,国内某胶囊产品,请了一大群专家作证言,又在人民大会常召开所谓的新闻发布会,很多地方的居民纷纷请人去购买,恐怕晚了会购买不到。

  (7)爱跟风。十个人中有一个去消费,他们不会动心,而一旦有6个人去购买,他们就会不甘落后,不管对自己是不是有作用,也会去凑个人场,买不多,少买也要买一点。

  从以上几个特点可以看出,三、四级市场的消费还是处于一个初级阶段,他们缺少真正的识别力,消费不理性,那么不去购买的人,很大一部分是由于经济上的原因。  

  二、如何应对在三、四级市场的价格战?

  很多企业会利用,消费者的心理去做一些让利的工作,最后他们往往会举起降价的大旗,对于价格战,我们不希望发生,但是只要发生,我们就应该做好准备。

  1.快速出击,迅速反应。

  揭起价格战大幕的往往是一些小的品牌,他们产品的成本低,利润空间大,在质量上没有任何保证,但是他们一旦打起价格战,会让消费者不知所措,往往会流失更多的消费者,所以对于价格战,一定要快速反应,在第一时间遏制住对方,通过终端的关系,或者其他的渠道,只要是了解到对手要进行降价,那就要做出相应的对策,方式有很多,一是把相同的产品也同时降价,这是一个两败俱伤的方法,都不会有什么利润。再有就是对相同产品提价,给消费者一种这种产品要提价了,他们还在降价,是因为产品品质不好的感觉。在安徽市场时,一次,我们的竞争对手,突然之间降价,为了保住市场份额,市场部连夜开会,最后我们决定,从总部提一批赠品,在对手降价的终端进行免费赠送,只要凭同一种类的产品包装就可以换得一定数量的赠品,一周不到,竞争对手的人上门了,提出条件,当然是他们恢复原价销售。

  2.该出手时就出手。

  河北市场上发生了一次竞争对手降价的挑战,针对情况,总部做出了回应的决定,可是由于抽调度原因,没有跟上市场节奏,让对手占了先机,再去收复失地时,就付出了更大的代价,所以我们的建议是该出手时就出手,不给对手缓冲的时间。  

  3.出手后占据主动,紧抓消费者兴奋点。

  营销From EMKT.com.cn是一个连续的过程,不是单独的环节,在我们做出回应后,就应该迅速的打出第二张牌,牵着对手走,抓住消费者的心理兴奋点,开展第二步的计划,不要做单纯应付对方的决策,那样在市场上我们始终不会占得先机。安徽市场的那次活动之后,我们迅速开展了第二轮攻势,在所有的终端开展了产品的免费咨询活动,针对冬季当地多发病的问题,从总部选派了十二位专家医生到当地,上海的专家来了,大家奔走相告,由于前期服用了产品,对于医生推荐的产品他们也表示出了很大的兴趣,这一战役结束时,竞争对手的很多营销人员已经改换了旗帜,成了我们在当地市场的工作人员。同时,在关键时刻推出新品,再打一场漂亮的上市战役,新品上市不是跟着消费者走,而是让你的消费者再多一种选择。


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