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调味品企业，产品设计才是成功之道 7 上页：第 1 页 很多的企业在跟进陶华碧老干妈的时候，就遇到这一问题，先是陶华碧在老干妈品牌上打下埋伏，等待各家企业把老干妈类产品炒得火热的时候，老干妈宣称，老干妈不是一个品类，而是一个品牌，别人都不能叫，一下子把别人的市场接收过来；其它企业，不得不改称油辣椒；老干妈的起家产品是风味豆豉，这个是老干妈等一批企业教育出来的市场，因此量是最大的，很多的企业为图简便，感觉得活得很好，不愿去做辛苦地的创新，但是从2005年开始，老干妈已经在悄悄地把风味豆豉产品变成甩给跟进者的手榴弹，标准产品从每瓶5.5元，在超市做4.8元特价，跟进企业以为只是做一段时间，起先没有在意，在这个期间，一些企业被迫跟进降价销售，但是，没有想到，老干妈的特价一做就是两年，此期间，油辣椒产业单位产品全线价格下降，直到2007年全行业原材料涨价，这时，跟进企业才回过神来，到原材料涨价的时候，老干妈的市场总量已经足以支撑不涨价，在原材料涨价期间，一大批跟进的企业选择了关门。在2005年，我们监控到陶华碧在卖场里面将主力产品风味豆豉做特价连续超过3个月的时候，已经引起极大关注，经过调查分析，发现陶华碧在降价销售的时候，把精力的重点放在推广鲜牛肉沫等其它重点产品上来，敏感地分析出，陶华碧在实施大胆的市场收复计划，及进帮助我们辅导的企业及时调整了产品战略，从而在行业洗牌过程中避免了损失。 上面讲了两个方面的问题， 一是当产业里面有技术领先的情况， 二是产业里面有行业领先者如何竞争的问题，都说明了创新的重要性，当然创新不是胡思乱想，最好是与熟悉调味品行业的专业策划机构共同开发产品。市场上其实有很多创新失败的例子，如“大骨酱油”“凉拌味精”“增香肉精”等，昙花一现，费时费力，还让企业走了弯路. 此外，包装创新也是一个迅速差异化的途径，调味品的包装形式，已经呈多样性变化，从最的630ml统一玻璃瓶，发展到海天开发500ml标准圆瓶，以加加为首的异形瓶，味高创导的PET瓶，还有袋装、铁罐装产品，调味品包装已经百花齐放，有一些企业已经不满意国内的包装形式，已经走出国门，到日本，台湾地区，欧美国家等寻找包装的灵感，如湖南一调味油企业的包装就借鉴日本一饮料包装，山东一调味品企业借用意大利油料包装，轻易吸引住国内消费者的眼球，在品牌夹缝中打开局面。 调味品经销商如何应对新一轮洗牌 调味品的经销渠道，正在静悄悄地发生着极大的改变，与前几轮拼资金，比实力的优胜劣汰不同，新的竞争已经不再是资金、客情、品牌方面的竞争，而更多的是经销商战略方面的竞争。 对于产品选择和判断。很简单的道理，今天开始卖明天销量很大的产品，会得到竞争优势。有几个经销商，本属于二批商，每年坚持不懈地寻找潜力产品，他们糖酒会渠道发现一种叫做食神骨汤的产品，刚开始是被“食神”品牌所吸引，这是与香港喜剧之王周星驰所演电通过方便性，占领市场，解决厨房熬汤的四大难题，一是省时，开水调化，可以快速上菜；二是省力，品质稳定；三是省钱，节省能源；四是省心，保存方便，解决厨房在汤。经过分析比对，他们认为这个产品是有发展前景的，结果，一炮打响，赚到了丰厚的利润。 在上一年，广州名道公司帮助三家企业给经销商做销售培训，帮助经销商应对新一轮的经销商洗牌式的市场竞争，《传统经销商的出路》已被太太乐等公司放到官方网站或是印发给做经销商的内部训练教材。 我们的产品与别的产品有什么不同？消费者为什么买我们的产品，当你的产品能回答这个问题，会较快在众多的调味品之中吸引到消费者的目光。因此，我们的产品是不是具有市场竞争力，这个在出厂之前，就已经决定了，这个是真正的蓝海，而不是等到产品上市之后，在终端上卖不动，再回头来说市场竞争有多激烈；因此，你应该赢在起跑线上。 陈小龙，营销诊断专家，广州名道营销顾问有限公司总经理，中国快速消费品网（www.fmc.com.cn）全国培训中心总监。广州名道作为中国调味品顶级营销咨询公司，足迹遍布中国本土30个省市自治区，精通各类销售渠道和营销模式，致力于“打造令客户激动的销售增长曲线”，已为数十家企业提供满意的营销咨询和策划；多年跨国公司及本土名企的管理经验，营销咨询从实战出发，注重系统解决销售和市场问题，培训课程实用、系统、效果当场见效，使客户销售技能和市场运作能力大幅度提升。电话：13189093448，E-mail：cagochen@12.com 公司网址：www.gzmm.com 第 1 2 页 关于作者：
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