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口碑营销:决胜体验经济


中国营销传播网, 2008-05-13, 作者: 王燕梅, 访问人数: 2377


  当大家刚发现了世界是平的后,又开始惊呼体验经济的来临。

  体验经济来临

  在戴尔公司总部,每间办公室的墙上都有一句口号:“顾客体验:把握它。”不仅如此,戴尔公司甚至还认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。所谓顾客体验,就是顾客和企业产品、人员及服务流程互动的总和。体验经济也就是顾客参与经济,是指企业以服务为重心,以商品为载体,为消费者创造出有价值的怦然心动的感受,从生活和情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与市场空间。

  体验式消费所带来的影响非常深远,以致于它将改变以往的营销From EMKT.com.cn模式和理念,重新搭建营销活动中的任何一处细节。根据麦肯锡市场咨询公司(McKinsey)的研究数据发现,美国大约2/3的商业活动中,都涉及人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程,商业活动因这些传播于人群中的意见交流而受到正面或负面的影响。由英国的Mediaedge实施的调查也发现:当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时,超过3/4的人回答“有朋友推荐”。 显然,在体验经济时代,无论是电视、报纸、广播,还是杂志、户外媒体等,传统广告的效果正在变得越来越差。信息爆作使消费者无所适从,现在他们倾向于以互动交流的方式获知相关信息,亲自参与到产品和服务中来,以此来满足消费的欲望。体验式经济使得口碑营销的进一步发展,并扮演着越来越重要的角色。

  尽管口碑传播很早之前就已经存在了,但是由于信息时代的到来使营销环境和消费者心理等产生了变化,从而使传统营销策略受到了挑战,口碑传播随着经济的发展不断发生着变化。口碑营销作为一种新型的市场营销策略,同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样,都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。

  过去的信息传递战略往往从商品出发,对照竞争对手的定位和策略,一再强调其商品的功能或优势,却忽略了从消费者的角度来提炼商品的概念和差异,从而在消费者的心智中取得一席之地。在营销的世界中,没有产品或服务的比较,只有消费者对产品和服务的认知和感受。口碑营销在进行消费者分析的时候,则会多元化、全方位地去找出消费者的细腻体会,发现那些尚没有被发现、被宣扬,却最能代表消费者内心需求的观点,从而找到品牌在顾客心中的位置。因而,更能精准地把脉“上帝”,感动进而抓住“上帝”的心,获得不可估量的收益。  


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