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从“Vista几乎没有卖出去”看口碑营销 这是一张满是沮丧的脸，因为刚刚从他的口中说出了令人非常沮丧的话：“我们的这款产品几乎没有卖出过！”如果这句话是从某家不知名的企业管理者口中说出，一点不值得大惊小怪，每年市场上没有卖出去的产品多了去，许许多多的公司总是会犯这样那样的错误而导致产品卖不出去，要么产品规划出了问题，要么市场策略出了问题。但说话的人是微软Windows产品部副总裁Mike Nash，而他这里所指的产品正是微软2007年1月发布的新一代旗舰产品——Vista操作系统。微软Vista的失败确实让人大跌眼镜！ 副总裁先生的话音未落，Vista不堪的话题再次被媒体提起——美国时代周刊将Vista评为IT业十大败笔之首。 Vista一经推出就广遭诟病，理由很多——安全性很差、兼容性低、速度慢……，尽管Vsita SP1已经解决了这些问题，很多购买了预装正版Vista的电脑后，还是第一时间降级为没有授权的Windows XP使用。我不是操作系统方面的技术专家，技术性能上的优劣无权评判，但作为营销From EMKT.com.cn传播从业人士，从Vista的失败中我们是不是有教训可以借鉴呢？ 其实，微软自己对Vista的失败已经做出了很好的总结，而Mike Nash的一句话对中国区失败的原因更是一针见血：“说Vista没卖出去，其实卖是卖出去了，但一些最早用的人说感觉不好，大多数用户留下了这种不好的印象，在中国，口碑传播的影响力非常大。”他说这句话背后是有依据的：中国国内Vista的使用率远低于其他国家。 如果将Vista的失败简单归结为口碑传播的负面影响不免过于草率，但平心而论，很大部分的消费者放弃尝试使用Vista就是因为“听别人说Vista不好用”(易维讯信息咨询公司就是这样的用户之一，尽管我们也想尝试新的操作系统性能，但却不想花时间去验证它的“不好用”)。中国有句古话叫“众口铄金”，通俗的说法是口水可以淹死人，无论你是做产品营销、媒体传播或者产品设计规划，记住老祖宗的这句警讯，恰当利用口碑传播可以避免或减少栽跟斗，实现产品和品牌的正向口碑传播效应。 口碑传播，对应到营销的概念就是口碑营销。从Vista的口碑营销失败来看，个人认为至少可以总结出以下几个方面的经验或思路： 打铁还靠本身硬，再好的营销策略也必须有好的产品为基础。Vista的失败归根到底是产品规划和设计的失败。如何在产品的规划和设计阶段认真融入口碑营销的因素，将一定层度上保证产品的成功，而消费者的体念就是口碑营销的根本。在市场竞争日益激烈的今天，消费者体念是产品设计的关键，给消费者更好的体念将决定产品的成败，而这里的体念绝不是简单的界面设计，还必须包括内容、功能的体念，以及像Vista作为软件应用平台的兼容性体念，等。事实上，在最新的操作系统Windows 7的设计上，微软为了做到“很好用”，Windows 7保证了很大程度的硬件及软件兼容性。细看眼下流行的各种无论是消费电子产品还是应用软件，无不在“体念”上做到极致，因而在产品推出后很快获得极佳的口碑。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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