中国特色的植入式口碑营销

　　创办仅几个月的开心网犹如一块巨大的磁石一样，吸引了无数年轻人的热烈追捧，那么这块“开心磁石”是依靠什么营销手段在竞争激烈的网络世界中脱颖而出，吸引众多网民加入并每天乐此不疲的呢？笔者以为，其成功的主要原因就是其采用的具有中国特色的植入式口碑营销。虽然该网站没有采取任何主动的营销行为，比起同业，显得非常低调，但是，其采用的植入式口碑营销方式非常有特点。口碑营销又称病毒式营销，开心网则是把口碑营销的核心——“传播病毒体”植入到了产品的每个细节中，这种形式让产品自然成为了口碑营销传播中的主体，其效果远胜传统的以事件吸引关注，带动广泛传播后，引起传播者与接收者关注产品的被动形式，因为，这样的产波形式，产品并非口碑营销的主角，转化为实际购买的几率非常低。就像现在很多影响力颇大的一些口碑营销案例一样，叫好却不叫座，事件众人皆知，可对产品销售却没有什么助益。

　　有了产品在考虑营销的方式极容易使营销与产品脱节，显得牵强无力，而开心网则通过巧妙的口碑营销植入，使产品成了口碑营销的主角，为接下来的营销工作打下了极具拓展性与融合性的基础，效果自然远胜传统的形式。我们下面通过对开心网的了解，解析其独具特色的中国式口碑营销。

　　这样走入开心网

　　“HI：我是XXX

　　我的几个朋友开发了一个好玩的网站，叫开心网，现在正在进行内测。我的几个好友已经在上面注册了。如果你在开心网成为我的好友，你可以……”

　　加入开心网的用户多是通过电子邮件、MSN、链接等多种形式获得了上面的这封邀请信，邀请人即为自己的亲朋好友。好友这样的邀请，基本很难让你拒绝，点开邀请链接即可进入注册页面，开心网的注册界面非常简单，注册便捷，使人不会感到繁琐枯燥，注册后会提醒用户查看，自己的哪些邮件地址本中的朋友已经注册了开心网，邮件地址本检测之后，马上又会提示一键搜索MSN上看是否有好友参加了开心网。这样就可以让刚加入的玩家能马上拥有很多玩友，使之更快的进入状态，巧妙地消弭了一般游戏或社区论坛等刚参与时的陌生与乏味的感觉，使用户快速融入到游戏等各种互动当中，同时可以让用户迅速发展其他朋友加入。你说你不想搜索邮箱和MSN上的好友？OK，没关系，你那些加入了开心网的朋友会主动来找你，并会把你加为好友，因为，在开心网，只有好友越多，玩起来才越有趣，一旦加了几个好友后，你的圈子会在交叉作用下迅速扩大，这里俨然成了一个交友及好友交流的中心，因为网站要求实名制，很多失去联系多年的朋友、校友，甚至亲人，都在这里相遇，也促进了交友的真实性。

　　为了进一步鼓励用户拉好友进来，网站还给予拉朋友来注册的用户不同的分值奖励，于是，你的很多亲朋好友又会收到你发出的自己曾经收到过的那封邀请信，不过发信人的属名变成了是你。网站的参与结构决定了受邀的用户会迅速邀请更多好友加入，形成倍增效应的病毒式口碑传播。根据数学公式计算，一张A4纸对折50次后的厚度可以从地球到达太阳，再对折一次的话就是从地球到太阳的往返距离。同样的，你向两个人传递某一信息，这两个人如果可以分别在告诉另外两个人……即使这一过程没能够传递50次，仅仅10次、20次，其传播效果也是巨大的，开心网就是利用这样的数学原理，创办仅数月即拥有了几十万的用户。

　　这样留在开心网

　　朋友被拉来后，全面新颖的功能让其有足够的理由留下，开心网拥有相册、日志、音乐、群组等一般博客具有的全部功能，另加了网盘及衍生创新了一些小游戏与测试等休闲内容，如“抢车位”、“朋友买卖”、“记录生活”、“姓名缘分”、“礼物”“婚外情测试”、“前世”等近30种可供互动参与的组件。可以说，开心网是一种把即时聊天工具、博客、休闲网络游戏、休闲网站内容整合到一起的一个大娱乐拼盘，而这个拼盘中的全部内容都以互动为基础并围绕着口碑营销来展开。在这些基本的功能上又进行了创新，比如，“黑灯瞎火蒙面聊”，让大家在度过了“聊天大厅”、“私聊”、“群聊”，在到现在的假面舞会一样的聊天。因为参与者都是线上好友，甚至是现实生活中的好友，生活在都市水泥森林中的我们需要带上面具生活，但是在这里，我们带上“面具”却是要不设防地说真话，做真实的自己。那种感觉给心情压抑已久的都市人一种别样的感觉。

　　这样玩在开心网

　　在开心网有两个最受欢迎的游戏——“抢车位”与“朋友买卖”游戏，在“抢车位”游戏中，参加游戏后开心网会赠送玩家一辆“二手奥拓车”用户需要把车停在好友的停车场内赚钱，如果被好友发现后“贴条”（开罚单），那么你赚的钱将被停车场主人没收，想不被“贴条”，那就拉好朋友进来，协商好了相互停车，但是这也不保险，因为如果警察巡逻看到，同样会“贴”你的车，而且，被“贴条”的车辆会被赶到马路上，一分钟是要交1个分值养路费的，如果你不经常上线看看自己车辆的情况，说不定会被巨额养路费压垮的。赚钱干吗？赚钱了买更好的车啊，奔驰、宝马、劳斯莱斯……都是最新款。甚至现实世界中某些车型还没有真正发售，在这里就可以用虚拟货币买到。好车自然气派拉风，最多可以购买10辆汽车，而可供选择的汽车品牌型号也多达近百种，价格也由几万元到几百万不等，可以充分满足不同偏好与欲望的玩家。当然，想多赚钱买好车、多买车的办法就是多在线或者拉好友加入，获得奖励分值。为了抓到把车停在自己停车场内的车辆，然后进行罚款，最好的办法也是多在线，一面把车停在别人的停车场赚钱，一面看着自己的停车场，准备“创收”。

　　“朋友买卖”小游戏是一个虚拟买卖奴隶的游戏，游戏中的奴隶就是好友，玩家可以无需对方同意，只要有足够的虚拟财富即可以将好友买卖为奴。并且，买家可以给“奴隶”随意起绰号，还能派他出去打工为自己挣钱，充分满足了人性的占有欲，还可以通过游戏风趣幽默的形式增进好友之间的关系。成为奴隶也是一件开心的事，因为，经过买卖，自己的身价会越来越高，由几百元上升到几千元，甚至几万元，自己会有一种自我价值感提高的满足。有趣的是，很多人注册后很久没有登陆，几乎快忘记这个网站的时候，突然有朋友提醒你，告诉你你的“身价”已经被炒到几千了，于是得到消息的人多会兴冲冲的到网站上看一下，继而不可自拔。刚刚注册的人没有积蓄，无法买卖别人，只能被人买卖，怎么办呢？当然是赶紧拉新人进来了，他们和你刚进入网站一样，没有资历与财富，只能被你买卖，玩家会有一种媳妇熬成婆的喜悦感。为了将口碑传播的作用发挥的更大，开心网设置了多种向朋友推荐的方式，有邮件、MSN、通讯录、链接等多种方式。

　　开心网：中国式营销的胜利

　　开心网的形式相似美国的一家网站Facebook，都属于SNS类网站， (社会性网络服务)，意为“帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务”。SNS的理论根据是六度理论，即在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，中间最多只要通过6个朋友就能达到目的。可以说开心网的原形就是拷贝的Facebook，但是，风靡全球的Facebook，也采用口碑式营销的方式，但在中国却远没有开心网成功，原因同谷歌在中国不敌百度，易贝在中国不敌淘宝，MSN在中国不敌QQ一样，都是没有摸清中国市场的特点，文化的差异让这些在国际上成功的经验无法完全在中国复制，而开心网则同百度、淘宝等网站一样，吸取了同行优秀的经验后，又融入了中国元素，在中国市场取得了成功。可以说，把口碑营销以体验的形式植入到产品中使开心网取得了成功，而融合了中国的文化元素，符合了中国用户的口味，则使开心网更加成功。

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	史光起：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人（www.581581581.com）。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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