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经销商不能平等对待


中国营销传播网, 2008-05-12, 作者: 潘文富, 访问人数: 9274


  在早期的市场开发工作中,由于市场空间广阔,而运营意识又普遍较为简单粗放,众厂家的业务员很喜欢进行跑马圈地式的经销商开发政策,往往是一个大经销商就能拿下了一两个省的大区经销权,这样一来,不但经销商的开发工作大大简化,且由于数量少,管理起来也很轻松。再说了,那年月,只要经销商能打款,能大量出货,那差不多就是厂家真正的上帝,厂家总部也不会太在意这经销商具体是一个省一个还是一个省两个。

  可现在,时代不一样了,环境不一样了,许多东西都变了,随着市场营销精细化浪潮的袭来,大区型经销商,省级经销商也不在风光流行了,厂家更多的把经销商按照区域,通路类别,规模等类别分出个三六九等出来,也就是我们常说的经销商分层。

  从趋势上来看,经销商的分层是通路管理扁平化市场操作精细化的必然产物,可这具体的来说,经销商的分层能给厂家带来什么呢?

  厂家是商业机构,商业机构所追求的无非是三个方面:减低风险,降低成本,提高利润,经销商的分层必然是在某种程度上满足了厂家一直所追求的这三点。具体的方面主要表现在如下几个方面:

  1、区域分层,更加有效的市场覆盖

  现在,随着市场营销工作精细化的浪潮,厂家的基本销售单元已经从过去的大区、省,下沉到地市、县、乡镇,取消大经销商制,而是改由更多的中小型经销商,更加有效的实现对区域市场在地理上的覆盖率,解决大经销商管辖大区域带来的贪多嚼不烂的问题。

  2、通路分层,终端与通路的完善与弥补

  即便是在同一个个城市,往往会出现国际型的大卖场,国有的百货大楼,地方的连锁超市,私人经营的烟杂店,批发市场等等多种业态并存的一个局面,单一经销商很难全部满足,按照通路类型对经销商进行分层,使之分门别类对接各类型渠道与终端,更加有效的覆盖当地多类型的渠道和终端。这也是顺应国内市场渠道多元化的现实状况。目前,有些厂家还单独细分出来专门做特殊通路和封闭通路的经销商。

  3、对接厂家的市场动作要求

  各经销商的大小不一,其自有资源状况自然也是各不相同,而这个各自的资源的状况往往能直接影响其市场执行力,尤其是体现在一些有时效要求的推进型执行工作上,以前厂家的许多市场活动推进计划一般都是要求所有经销商保持同一步骤,可由于经销商所拥有的资源状况各不相同,导致其各自的执行力大小不一,而这对厂家的整体市场活动推进计划不免造成拖延,从而对厂家的整体市场运作产生影响,根据经销商所拥有的资源状况对其进行分层,这样,厂家对经销商要求的市场执行动作可相应的分出不同类别,避免对整体活动造成影响。

  4、在经销商群体中形成一定的牵制力

  中国人很热衷于把人划分出三六九等出来,这里面既存在压制人积极性的一面,也存在刺激人积极性的一面,把经销商群体进行三六九等的划分,一方面会给大经销商以一定的牵制力,暗示他们不努力的话,有后续的经销商很快会取代他们的位置,同时,也给一些小型经销商以希望,激励他们向高级别的等级迈进。


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关于作者:
潘文富 潘文富:私营业主出身,经营家族经销商公司十多年,同时在多个著名生产企业历任销售经理、市场部经理、培训师等职,具备经销商业主和生产企业经销商管理人员的双重视角和经历。研究领域主要集中在经销商公司的内部管理优化,公司化改造,创新经营策略,营运成本节约,厂商关系优化等方面,拥有全国最大的经销商课题库,对经销商公司所涉及的四百多个课题保持着长期的素材收集和解决方案研究.
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