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经销商败局


中国营销传播网, 2008-02-27, 作者: 刘会民, 访问人数: 3760


  这是一个充满机会和诱惑的时代,也是一个充满焦虑和冒进的时代。焦虑者是那些刚刚解决了温饱问题的经销商,面对来自各方的压力,他们在思索,明天的早餐在哪里?冒进者是那些领先者,面对眼前一个个机会,他们都想抓住,结果深陷多元化的泥沼之中。过快的转型、过早的多元化,使得经销商老板们遭遇败局,有的时候,他们失败的原因如此简单,就如同他们当初成功一样不可思议。

  错位:转型并非灵丹妙药

  “转型”这个词说得很热,在很多人看来,经销商不知道转型,就如同文盲一样,愚昧落后,只有死路一条。在经销商看来,似乎不转型也没了活路。于是为了转型而转型的经销商纷纷朝着专家们指点的方向,义无返顾地转型而去:放下酒店不做了,自建终端去开超市;向上延伸,和厂家合作贴牌去了。结果,大多碰得头破血流,此时经销商才发现,转型并不是让经销商摆脱困境的灵丹妙药。

  一天,一位江西的经销商打电话过来,说他决定转型了。我问他,您打算往哪里转。他说,准备实现公司化管理,要制定管理制度,不让老婆、亲戚在公司了,要引进职业经理人。但现在困惑的是,销售规模比较小,费用比较高,网络还不是很健全,一下子办不完这么多事情。我劝他说,转型不是形式化的,不是一蹴而就的,是和企业的发展阶段先适应的,企业做到一定规模,实现企业化管理是个自然而然的事情。当前要做好的是调整产品结构,完善网络,最快实现资本积累。最后不知道这位朋友是否采纳了我的建议。

  从经销商发展趋势来看,转型是没有错的。但转型是一个循序渐进的过程,是个体统的提升。如果经销商现有的规模和能力,不能和向上、向下延伸的模式配套,那么走得过快,很容易跌跟头。

  【案例】山西王经理是个批发大户,拥有众多分销客户,在当地酒水圈里颇有名气。随着批发市场的萎缩,王经理也意识到自己该转型了,该由流通向终端转。于是他找了一款啤酒,口味和价格都很合适。于是他开始大规模铺货。流通没得说,是自己的优势,餐饮和商超是弱项,也是自己要重点做的渠道,于是王经理就开始大规模地招聘业务员,之后在餐饮配了20~30个业务员,商超配了40名业务员。万事俱备,王经理开始了大规模地铺货运动。过了一个月,货都铺下去了,王经理很是兴奋,觉得自己终于成功实施了转型,今后要有大发展了。可到了月底,他发现货虽然铺了,但款收不回来了,酒店压款,商超不结账,零售小店也都是赊销,加上没有后期人员地跟进服务,产品根本就销不动。王经理由于在终端投入了大量资金,直接影响到了流通市场,这样恶性循环,王经理的资金链断裂了,生意也到此结束了。

  越位:多元化是机会更是陷阱

  “多元化”听起来很美的一个词语,的确实现了多元化,意味着规模的扩大,公司也可冠以“集团”的名称。但我们看到的,很多叱咤酒海的经销商,最后陷入了多元化的发展泥沼,难以自拔,甚至有的被“打回了原形”。能够实行多元化操作的经销商,大多是行业精英,那么为什么一跨入房地产、能源、矿业,他们那些商业理念、经验方法就失灵了呢?

  有一次打车,出租车司机告诉我,开出租车也有淡季和旺季之分,春节前是旺季,春节后是淡季,一直持续到第二年5月份,并且也有时间段的划分,早上7点半到8点半是高峰,8点半之后,基本上打车的人就很少了,很多出租车就会停在小区门口等活儿,这样可以省油。貌似简单的开出租,里面还有这么多“门道”,更何况一个陌生的行业呢?对于多元化发展,我们的建议是做相关主业的多元化,而不是一步跨进一个陌生的门槛去做小学生,重新去“交学费”。

  【案例】河南某经销商大户,前两年绝对是当地的“大哥级”人物。在本地孤独求败多年之后,该经销商企业开始跨进能源行业、酒店行业,并且投入巨资。虽然该企业在产品代理方面做得游刃有余,但在能源和酒店方面并没有获得预期的回报。能源方面,国家政策控制,迟迟得不到开发;酒店经营不温不火。此时,本地另一家经销商抓住机会,迅速崛起,成为当地经销商第一大户。


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