第四，企业要解决营销模式与手段问题

　　笔者在《果酒：立足小品类，做出大事业》一文中，提出了“不要被‘果酒将有广阔的前景’这一论断将企业行为引入误途而采用大品类的营销模式，必须首先承认果酒是一个小品类产品，然后立足于小品类，根据小品类产品的营销规律进行产品规划，开展市场活动。”这一观点。其实野生果汁也存在着同样的问题。虽然我们坚信“野生果果汁”这个大概念产品最终将成为果汁饮料的一匹黑马，并且必定会开创一场大事业，但目前它还只是一个小品类，企业应当首先承认野生果果汁是一个小品类产品，然后立足于小品类，根据小品类产品的营销规律进行产品规划，开展市场活动（具体方法，请关注笔者即将推出的《小品类的营销模式研究》系列文章）。

　　关于野生果果汁的营销模式与手段，笔者建议：

　　1、“步步为营”的区域市场拓展规划

　　所谓“步步为营”的区域市场拓展规划，是考虑到如下两个问题：一是野生果果汁生产企业的综合实力普遍不高，不具备过大区域市场的营销能力；二是考虑到消费者对野生果的认知程度不同，企业应当按区域市场消费者的高、中、低的认知水平来进行区域市场拓展规划。

　　2、锁定并专注于目标消费群

　　包括野生果果汁在内的果汁饮料的核心消费群是中年以下女性及青少年儿童。但野生果果汁的认知问题及其“来自于深山老林”这一独特的诉求点，决定了野生果汁的目标消费群，或者说前期的诉求对象，可以会与一般果汁饮料存在着差异性。这就要求企业转绕着“利于推广”这中心思想，通过分析找到并锁定、专注于目标消费群。

　　3、锁定目标市场层级，锁定目标销售渠道

　　笔者将市场分为省会城市及经济发达、城市规模较大的地级城市以上城市市区、一般地级城市市区、县城与乡镇政府所在地及村四个市场层级。野生果汁生产企业应当根据企业及企业产品的实际情况，选择目标消费群规模最大、投入最能承受、最容易起量的市场层级，锁定它。相应地，企业还应当通过对大连锁超市系统、一般连锁超市系统、餐饮系统及小终端系统等进行综合分析，锁定最符合企业、产品现实的目标销售渠道。

　　4、品牌宣传的定向化与终端化

　　作为小品类的野生果果汁饮料，大品类的“大广告”、 “大促销”并不适合，最适合的应当是针对目标消费群的定向宣传策略，如选择分众媒体及强化终端宣传、促销等等。当然，从技术层面讲，企业在进行品牌宣传应当注意立体化、规模化、强度化。由于具体措施需要结合企业实际，笔者在此不多作说明。　　

　　第五，企业要解决营销管理问题

　　我们知道，企业将产品发给经销商并拿回货款的实质只是将产品从企业的大仓库分散放在经销商的小仓库，而经销商将产品分销到终端也只是产品库存的进一步分散。 在区域市场全面竞争必须具备的十个能力即产品静销力、品牌影响力、价格诱惑力、传播拉动力、公关支持力、促销刺激力、服务保障力、区域管销力、终端动销力、分销覆盖力中，区域管销力、终端动销力、分销覆盖力是经销商存在的理由与“天职”，传播拉动力、公关支持力、促销刺激力、服务保障力的小部分执行责任应由经销商承担，大部分执行责任由厂家承担，而产品静销力、品牌影响力、价格诱惑力则完全由感受来承担，经销商只有承担责任，从而我们可以看到，厂家是营销的关键。

　　然而，由于观念问题，笔者发现除了河北“青松岭”和北京“福运泉”这些相对较大的企业外，以贸易方式与经销商进行合作，而将营销部门变成寻找“贸易商”的工具是野生果果汁生产企业普遍存在的问题（当然，这也是食品、饮料、酒水行业很多中小型企业存在的通病）。在产品静销力、品牌影响力、价格诱惑力做得不够的情况下，如果企业还不主导性地在传播拉动力、公关支持力、促销刺激力、服务保障力等方面下工夫，那么区域管销力、终端动销力、分销覆盖力再强的经销商，也将无力回天。

　　只有以企业为主导，通过厂商之间精确分工、密切携手，才能打造品牌在区域市场的“全面竞争能力”。如果企业想在野生果果汁事业上做所作为，笔者建议企业建立、建设一个有着较高被动执行力与主动创造力、较高凝聚力、受到企业尊重与重视、相对正规的营销部门与队伍，并且通过他们将企业的应当承担的责任最大限度地落实。　　

　　最后，笔者要说一点看似题外，实际是题内的话。

　　根据与来电企业的沟通我们发现，虽然有些野生果果汁生产企业知道自己肯定存在着问题，自己也不知道如何进行解决，但对请外脑或职业经理人并不热心，仅希望通过邮件、QQ或电话沟通就能够得到企业成功的真经，个别企业甚至希望能够套取一些具体的方法。究其原因，一是由于企业缺乏足够的胆略与胆识；二是实力使企业“人穷‘气’短”，担心外脑的服务收费或提案实施所需的费用过高；三是将营销问题看得过于简单化；四是对外脑的能力心存疑虑。这里补充说明两点。

　　一是关于外脑问题。如果企业真的有着近切的外脑需求，那么就应当有足够的耐心去寻找适合企业综合能力的外脑。虽然为企业咨询服务收费较高是十分正常的（著名的“10万美元请一个外国工程师找一条线”故事就是证明），但相对于企业走入困境的过程中和企业走入困境后所形成的损失，或者企业成功所创造的利润，这些费用应当是值得的。况且，并非所有的专业机构的收费都会让企业难以承受。如果企业对专业机构或外脑的能力心存疑虑，那更是大错特错，因为毕竟他们具有丰富理论知识与实践经验。说起来，这还是个企业的胆略与胆识问题。而对现代企业来说，决策者是否具有足够的胆略与胆识，是决定企业成败的必要条件之一，缺乏足够的胆略与胆识的企业，成功只能靠运气。

　　二是关于企业的资金实力与营销的难易度问题。资金实力并非企业成功的决定性因素，它只是关系到企业成功所需要的时间而已。现实中反而更多的是资金充裕的企业最终失败了，而很多本很弱小的企业最后成长为大企业的例子。问题是，“做对了”，小企业会很快成长成为一个大企业；“做错了”，大企业也会很快陷入困境之中。但怎样才能“做对了”而不是做错了，则并非我们所想象的那样简单，它需要足够丰富的知识、经验与较高的能力，需要将企业与行业、市场相结合进行分析，而非QQ或E-mail几次就能够解决的。

　　方华明，“找对机会就是沃土”（河北）沃土实战营销策划机构高级策划师、高级咨询师，“借天之眼看市场，以狼之道做营销”天眼狼道实战营销团队核心成员，中国品牌研究院研究员。善于发现和利用机会，善于将创新与企业实际相结合。以不断的成功着力打造“天眼狼道”这一团队品牌及“方华明”这一个人品牌。电话：13784468771/13784473661，QQ：562322001，EMAIL：daqi1851@yaho.com.cn　 MSN：wotu562322001@hotmai.com,博址：http://blog.sin.com.cn/wotu1966

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