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房产营销的“修身”时代

一个策划总监眼中的房产营销传播策略变


《广告主》, 2008-05-07, 作者: 兰波万, 访问人数: 2657


  2000年前,大概没有人认为没有房子会是一种耻辱。大众传媒与房地产商的合谋深深地改变了人的价值观和消费观念,“不做房客做房东”成了很多都市人的现实选择。陈昭霞是北京华业行房地产经纪有限公司的策划总监,她所在的公司是北京为数不多能提供从土地评估、产品策划到营销From EMKT.com.cn企划、人员培训等房地产全程服务的机构之一,策划代理的项目包括北京MOHO、MINI格调、富华家园等几十个楼盘。在她看来,2000年以后房地产市场的不断升温以致到2007年上半年高消不退,正是政府、房地产商、传媒和消费者四者形成正反馈的结果。4月11日,在华业行的会客室,这位年轻温婉的房地产策划总监,不紧不慢地讲述了她眼中房地产行业在物价上涨及国家宏观调控背景下营销传播策略的变化。    

  用钱砸市场的时代已经过去了

  如果说宝洁、海飞丝是满汉全席式的营销传播策略的话,房地产就是麦当劳式的。日常消费品的营销传播讲究是文火慢炖,日积月累,需要重复重复再重复,房地产行业比较急功近利,需要速战速决,在短时间内迅速建立品牌,把楼盘消化掉。而房子却是消费者倾其一生的积蓄来购买的。因此,房地产营销传播的投入力度之大,频次之密,可想而知。北京一般的项目,营销传播费用一般是整个楼盘销售额的1.5%~2%,甚至更多。2004年、2005年,为了席卷市场、形成轰动效应,一个楼盘一天连续多个整版广告在《北京青年报》上投放,狠狠砸钱,一天就要花掉100多万元不算什么怪事。日常消费品是很少这样做广告的。在国外,广告投放有完善的诸如计算千人成本、阅读率等的调查核算机制。在国内,许多媒体亦在推行完善,但并未形成气候。房地产行业则有自己的评估广告效果和成本的方式——广告来电来访量。开发商有时发现,投入一个整版广告,可能只能接到几十个电话,摊到单个来电上居然要花费几千之多,成本相当高。

  前些年,开发商都挣钱,但物极必反,你挣钱越多,各个行业的资金拼命涌入,整个市场规则渐渐明晰化和规范化,利润开始摊薄,大浪淘沙,必定会有一部分房地产商被淘汰。开发商拿地难了,成本增加了,更多的开发商拿不到地,不像从前,怎么卖都挣钱,现在需要控制成本,需要考量投入产出比,用钱砸市场的时代已经过去了,开发商已经成熟了。把钱打水漂,没有人这样干。营销传播策略需要新思路。

  当然,大手笔的系列宏观调控措施,银根收紧,已经全面影响到整个行业,政府控制土地;开发商拿地难;传媒大肆鼓吹拐点将至;消费者持币观望。市场现在不好,开发商越来越理智,开始修身、练内功,管理好团队,研发出好产品,疏理营销策略,在整合营销传播效率上下工夫,而不是盲目地用钱打广告。就像一个人活到一定程度,不再需要披金戴银,让人家觉得自己特有钱,而是不断让自己变得更加有内涵,即所谓低调的奢华。   


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